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More than a membership card : how loyalty program design shapes customer retention in the german fitness industry
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The fitness industry faces persistently high churn rates, yet loyalty programs (LPs) remain largely absent from this sector despite their proven effectiveness in other industries. This study investigates how LP design influences customer loyalty among German fitness center members, with a particular focus on reward fit, rewarded behavior, and the mediating role of perceived relationship investment (PRI).A mixed-methods approach was employed, combining ten semi-structured qualitative interviews with an experimental, between-subjects online survey. A 2×2 stimuli design was developed around two LP design elements, reward fit (direct vs. indirect) and rewarded behavior (visit frequency vs. membership length), alongside a control group, yielding 261 valid responses analyzed in SPSS.The findings reveal that the presence of an LP alone does not directly increase customer loyalty; its effect depends on members perceiving it as a genuine relational investment. When that perception is present, loyalty increases through PRI. Reward fit emerged as the dominant design factor: direct, fitness-related rewards generated significantly higher PRI and customer loyalty than indirect rewards, with the effect fully mediated by both PRI and perceived reward value. The type of rewarded behavior, however, did not significantly affect either outcome. Contrary to expectations, sport involvement did not moderate LP effectiveness; rather, it functioned as a direct antecedent of both PRI and loyalty.These findings extend LP theory into subscription-based markets, challenge the assumption that involvement moderates LP responsiveness, and offer fitness center managers evidence-based guidance: prioritize meaningful, fitness-aligned rewards and communicate them as sincere relational gestures rather than transactional incentives.
A indústria fitness é caracterizada por taxas de abandono persistentemente elevadas, ainda assim, os programas de fidelização (PF) continuam a ser uma raridade neste sector, apesar da eficácia comprovada noutras indústrias. Este estudo investiga como o design dos PF influencia a lealdade dos clientes em centros de fitness alemães, com foco na adequação das recompensas, no comportamento recompensado e no papel mediador do investimento percebido na relação (IPR).Foi adotada uma abordagem de métodos mistos, combinando dez entrevistas qualitativas semiestruturadas com um inquérito experimental online entre sujeitos. Um design 2×2 foi desenvolvido em torno da adequação das recompensas (diretas vs. indiretas) e do comportamento recompensado (frequência de visitas vs. duração da associação), com um grupo de controlo, resultando em 261 respostas válidas analisadas no SPSS.Os resultados revelam que a mera presença de um PF não aumenta diretamente a lealdade; o seu efeito depende dos membros o percecionarem como um investimento relacional genuíno. A adequação das recompensas emergiu como o fator dominante: recompensas diretas geraram níveis significativamente mais elevados de IPR e de lealdade do que recompensas indiretas, com efeito mediado pelo IPR e pelo valor percebido. O comportamento recompensado não afetou significativamente nenhum dos resultados. O envolvimento desportivo não moderou a eficácia dos PF, funcionando antes como antecedente direto do IPR e da lealdade.Estes resultados alargam a teoria dos PF aos mercados de subscrição e oferecem orientações práticas aos gestores: priorizar recompensas alinhadas com o fitness, comunicando-as como gestos relacionais genuínos em vez de incentivos transacionais.
A indústria fitness é caracterizada por taxas de abandono persistentemente elevadas, ainda assim, os programas de fidelização (PF) continuam a ser uma raridade neste sector, apesar da eficácia comprovada noutras indústrias. Este estudo investiga como o design dos PF influencia a lealdade dos clientes em centros de fitness alemães, com foco na adequação das recompensas, no comportamento recompensado e no papel mediador do investimento percebido na relação (IPR).Foi adotada uma abordagem de métodos mistos, combinando dez entrevistas qualitativas semiestruturadas com um inquérito experimental online entre sujeitos. Um design 2×2 foi desenvolvido em torno da adequação das recompensas (diretas vs. indiretas) e do comportamento recompensado (frequência de visitas vs. duração da associação), com um grupo de controlo, resultando em 261 respostas válidas analisadas no SPSS.Os resultados revelam que a mera presença de um PF não aumenta diretamente a lealdade; o seu efeito depende dos membros o percecionarem como um investimento relacional genuíno. A adequação das recompensas emergiu como o fator dominante: recompensas diretas geraram níveis significativamente mais elevados de IPR e de lealdade do que recompensas indiretas, com efeito mediado pelo IPR e pelo valor percebido. O comportamento recompensado não afetou significativamente nenhum dos resultados. O envolvimento desportivo não moderou a eficácia dos PF, funcionando antes como antecedente direto do IPR e da lealdade.Estes resultados alargam a teoria dos PF aos mercados de subscrição e oferecem orientações práticas aos gestores: priorizar recompensas alinhadas com o fitness, comunicando-as como gestos relacionais genuínos em vez de incentivos transacionais.
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Palavras-chave
Loyalty program Customer loyalty Fitness centers Perceived relationship investment Sport involvement Subscription markets Customer retention Programa de fidelização Lealdade do cliente Centros de fitness Investimento percebido na relação Envolvimento desportivo Mercados de subscrição Retenção de clientes
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