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Authors
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Abstract(s)
Retargeting is a widely used targeting technique that aims to bring back consumers who did not conclude their online purchases, by showing them relevant ads based on their past browsing behavior. Although the broad reach of Social Networking sites (SNS) makes them an ideal platform for retargeting consumers, little is known about the performance of social media retargeting campaigns.
The present dissertation investigates the effectiveness of social media retargeted ads in making consumers progress through the purchasing process. Moreover, the present study aims to assess how two ad features – namely the degree of ad personalization and the offer of a discount – influence the effectiveness of social media retargeted ads, focusing on behavioral retargeting in Facebook, currently the world’s largest SNS. To this end, a descripto-explanatory approach was undertaken, analyzing both secondary data from three Facebook promotional campaigns and primary data collected through two experimental retargeting campaigns.
Results of the study show that Facebook retargeted ads are effective in making consumers progress through the purchasing process, and that highly personalized ads result in lower click-through-rate but higher conversion rate compared to medium personalized ads. Moreover, the offer of a discount increases the effectiveness of Facebook ads for first time visitors, but not for returning ones. From a managerial perspective, this implies that companies should offer discounts only to attract new visitors and invest in Facebook retargeting campaigns, favoring highly personalized ads with no price-promotion.
O retargeting/redireccionamento é uma técnica de direcionamento cujo objetivo é atrair de volta os consumidores que não concluíram as suas compras online, ao mostrar-lhes anúncios relevantes baseados nos seus comportamentos de navegação anteriores. Embora o vasto alcance dos sites de redes sociais faz com que sejam uma plataforma ideal para o redireccionamento de consumidores, não existe muita informação sobre o desempenho de campanhas de redireccionamento nas redes sociais. Esta dissertação foca-se na eficácia de anúncios redirecionados nas redes sociais em fazer o consumidor progredir através do processo de compra. Além disso, este estudo pretende avaliar como duas características de anúncios – o grau de personalização de anúncios e a oferta de um desconto – influenciam a eficácia de anúncios redirecionados nas redes sociais, focando-se no redireccionamento comportamental no Facebook. Com esse propósito, foi analisada tanto informação secundária de três campanhas promocionais do Facebook como informação primária recolhida através de duas campanhas de redireccionamento experimentais. Os resultados mostram que os anúncios redirecionados do Facebook são eficazes em fazer os consumidores progredir através do processo de compra e que os anúncios altamente personalizados levam a taxas de clique mais baixas mas a uma taxa de conversão mais elevada em comparação com anúncios de média personalização. Além disso, a oferta de um desconto não aumenta a eficácia de anúncios do Facebook em visitantes que retornam. De uma perspetiva gerencial, isto implica que as empresas deveriam oferecer um desconto para atrair visitantes novos, e investir em campanhas de redireccionamento do Facebook favorecendo anúncios altamente personalizados.
O retargeting/redireccionamento é uma técnica de direcionamento cujo objetivo é atrair de volta os consumidores que não concluíram as suas compras online, ao mostrar-lhes anúncios relevantes baseados nos seus comportamentos de navegação anteriores. Embora o vasto alcance dos sites de redes sociais faz com que sejam uma plataforma ideal para o redireccionamento de consumidores, não existe muita informação sobre o desempenho de campanhas de redireccionamento nas redes sociais. Esta dissertação foca-se na eficácia de anúncios redirecionados nas redes sociais em fazer o consumidor progredir através do processo de compra. Além disso, este estudo pretende avaliar como duas características de anúncios – o grau de personalização de anúncios e a oferta de um desconto – influenciam a eficácia de anúncios redirecionados nas redes sociais, focando-se no redireccionamento comportamental no Facebook. Com esse propósito, foi analisada tanto informação secundária de três campanhas promocionais do Facebook como informação primária recolhida através de duas campanhas de redireccionamento experimentais. Os resultados mostram que os anúncios redirecionados do Facebook são eficazes em fazer os consumidores progredir através do processo de compra e que os anúncios altamente personalizados levam a taxas de clique mais baixas mas a uma taxa de conversão mais elevada em comparação com anúncios de média personalização. Além disso, a oferta de um desconto não aumenta a eficácia de anúncios do Facebook em visitantes que retornam. De uma perspetiva gerencial, isto implica que as empresas deveriam oferecer um desconto para atrair visitantes novos, e investir em campanhas de redireccionamento do Facebook favorecendo anúncios altamente personalizados.