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Publicação
Framing the deal : the interaction of discount type, price level, and consumer self-control in shaping purchase intentions
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Resumo(s)
This study investigates how discount framing (percentage vs. monetary) affects customer purchase intention, with product price level and trait self-control being considered potential moderators. An online experiment employing a between-subjects design (N = 320) randomly assigned participants to evaluate fictitious promotional offers for either a low-priced (shampoo) or high-priced (smartphone) product. The findings indicated a strong significant influence of discount type on purchase intention. This effect was further tempered by the product price: at low price points, percentage-based reductions resulted in much higher purchase intentions than monetary discounts. In contrast, trait self-control and its interactions did not exhibit any statistically significant effects. These findings suggest that situational variables, specifically price point and discount type, have a greater influence on consumer responses than stable psychological factors. This study contributes to the price framing literature by identifying the conditional strength of percentage discounts and challenging the practical influence of self-control under typical purchasing settings. From a managerial perspective, the findings underscore the significance of tailoring promotional techniques to align with product attributes and contextual factors. Future studies should explore emotionally charged or high-pressure situations, when self-regulation may play a larger role. Overall, this study contributes to a more contextualized knowledge of discount effectiveness and offers actionable insights for psychologically informed marketing strategy.
Este estudo investiga como a formulação do desconto (percentual vs. monetário) influencia a intenção de compra do consumidor, considerando o nível de preço do produto e o autocontrolo como possíveis moderadores. Um experimento online com desenho entre sujeitos (N = 320) atribuiu aleatoriamente participantes para avaliar ofertas promocionais fictícias de um produto de baixo preço (champô) ou alto preço (smartphone). Os resultados revelaram um efeito principal significativo do tipo de desconto sobre a intenção de compra. Esse efeito foi moderado pelo preço do produto: em preços baixos, descontos percentuais geraram intenções de compra significativamente mais altas do que os monetários. Em contraste, o autocontrolo e suas interações não produziram efeitos estatisticamente significativos. Esses achados sugerem que variáveis situacionais, como o nível de preço e o tipo de desconto, exercem maior influência sobre as respostas dos consumidores do que traços psicológicos estáveis. O estudo contribui para a literatura de formulação de preços ao identificar a força condicional dos descontos percentuais e questionar o impacto do autocontrolo em condições normais de compra. Do ponto de vista gerencial, os resultados destacam o valor de adaptar estratégias promocionais às características do produto e do contexto. Pesquisas futuras devem explorar ambientes emocionalmente carregados ou de alta pressão, onde a autorregulação possa ter papel mais relevante.
Este estudo investiga como a formulação do desconto (percentual vs. monetário) influencia a intenção de compra do consumidor, considerando o nível de preço do produto e o autocontrolo como possíveis moderadores. Um experimento online com desenho entre sujeitos (N = 320) atribuiu aleatoriamente participantes para avaliar ofertas promocionais fictícias de um produto de baixo preço (champô) ou alto preço (smartphone). Os resultados revelaram um efeito principal significativo do tipo de desconto sobre a intenção de compra. Esse efeito foi moderado pelo preço do produto: em preços baixos, descontos percentuais geraram intenções de compra significativamente mais altas do que os monetários. Em contraste, o autocontrolo e suas interações não produziram efeitos estatisticamente significativos. Esses achados sugerem que variáveis situacionais, como o nível de preço e o tipo de desconto, exercem maior influência sobre as respostas dos consumidores do que traços psicológicos estáveis. O estudo contribui para a literatura de formulação de preços ao identificar a força condicional dos descontos percentuais e questionar o impacto do autocontrolo em condições normais de compra. Do ponto de vista gerencial, os resultados destacam o valor de adaptar estratégias promocionais às características do produto e do contexto. Pesquisas futuras devem explorar ambientes emocionalmente carregados ou de alta pressão, onde a autorregulação possa ter papel mais relevante.
Descrição
Palavras-chave
Autocontrole Comportamento do consumidor Consumer behavior Desconto de preço Discount framing Enquadramento promocional Intenção de compra Price discount Purchase intention Self-control
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