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Publicação
Portfolio diversity as a threshold signal : the roles of value for money, perceived quality, brand equity and category tnvolvement
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Orientador(es)
Resumo(s)
Private labels have grown significantly in European retail markets, driven by economic pressures and changes in consumer preferences. Despite this growth, limited research examines how portfolio diversity (the mix of national brands and private labels) influences consumer purchase intention.This study examines how portfolio diversity affects purchase intention in a low involvement category, fresh cheese, by analysing the mediating effects of perceived quality and value for money, and the moderating effects of brand equity and category involvement. An online experiment was conducted with N = 105 Portuguese consumers (after invalid responses were excluded). Participants were randomly assigned to one of three portfolio conditions: 100% private labels (Condition A), 34% private labels (Condition B), or 66% private labels (Condition C). Results showed that portfolio diversity positively influences purchase intention, while differences in portfolio composition did not consistently affect consumers’ responses across conditions. Perceived quality did not mediate the relationship between portfolio diversity and purchase intention. Value for money showed a significant but inconsistent mediating effect only in the comparison between Condition B and Condition A. National brand equity showed a weakmoderating effect only when national brands dominated the portfolio (Condition B). Retailer brand equity and category involvement show no moderation effect. Theoretically, the findings extend brand equity theory to portfolio-level moderation and suggest that portfolio diversity functions as a threshold signal rather than a linear driver of purchase intention. Practically, retailers may adjust the proportion of private labels with flexibility without undermining purchase intention, as long as variety is maintained.
As marcas próprias cresceram nos mercados retalhistas europeus, devido a pressões económicase mudanças nas preferências dos consumidores. Apesar deste crescimento, poucos estudosanalisam como a diversidade do portfólio influencia a intenção de compra.Este estudo analisa a relação numa categoria de baixo envolvimento, queijo fresco, examinandoos efeitos mediadores da qualidade percebida e da relação qualidade-preço, bem como os efeitos moderadores do valor da marca e do envolvimento na categoria.Foi realizado um questionário online com N = 105 consumidores portugueses. Os participantesforam aleatoriamente designados para uma das três condições: 100% marcas próprias (A), 34% marcas próprias (B) ou 66% marcas próprias (C). Os resultados mostraram que a diversidade do portfólio influenciou positivamente a intenção de compra, enquanto diferenças na composição do portfólio não afetaram consistentemente as respostas entre condições. A qualidade percebida não mediou a relação. A relação qualidadepreço apresentou um efeito mediador significativo, mas inconsistente, apenas entre a Condição B e a Condição A. O valor da marca nacional apresentou um efeito moderador fraco apenas quando as marcas nacionais dominavam o portfólio. O valor da marca do retalhista e o envolvimento na categoria não moderaram o efeito.Os resultados alargam a teoria do valor da marca à moderação ao nível do portfólio e sugerem que a diversidade do portfólio funciona como um sinal limiar, e não como fator linear da intenção de compra. Na prática, os retalhistas podem ajustar a proporção de marcas próprias sem comprometer a intenção de compra, desde que a variedade seja mantida.
As marcas próprias cresceram nos mercados retalhistas europeus, devido a pressões económicase mudanças nas preferências dos consumidores. Apesar deste crescimento, poucos estudosanalisam como a diversidade do portfólio influencia a intenção de compra.Este estudo analisa a relação numa categoria de baixo envolvimento, queijo fresco, examinandoos efeitos mediadores da qualidade percebida e da relação qualidade-preço, bem como os efeitos moderadores do valor da marca e do envolvimento na categoria.Foi realizado um questionário online com N = 105 consumidores portugueses. Os participantesforam aleatoriamente designados para uma das três condições: 100% marcas próprias (A), 34% marcas próprias (B) ou 66% marcas próprias (C). Os resultados mostraram que a diversidade do portfólio influenciou positivamente a intenção de compra, enquanto diferenças na composição do portfólio não afetaram consistentemente as respostas entre condições. A qualidade percebida não mediou a relação. A relação qualidadepreço apresentou um efeito mediador significativo, mas inconsistente, apenas entre a Condição B e a Condição A. O valor da marca nacional apresentou um efeito moderador fraco apenas quando as marcas nacionais dominavam o portfólio. O valor da marca do retalhista e o envolvimento na categoria não moderaram o efeito.Os resultados alargam a teoria do valor da marca à moderação ao nível do portfólio e sugerem que a diversidade do portfólio funciona como um sinal limiar, e não como fator linear da intenção de compra. Na prática, os retalhistas podem ajustar a proporção de marcas próprias sem comprometer a intenção de compra, desde que a variedade seja mantida.
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Palavras-chave
Brand equity Category involvement National brands Perceived quality Portfolio diversity Purchase intention Private labels Value for money Valor da marca Envolvimento na categoria Marcas nacionais Qualidade percebida Diversidade do portfólio Intenção de compra Marcas próprias Relação qualidade/preço
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