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Publicação
Humanizing the brand : CEO visibility as a catalyst for perceived authenticity: an Exploratory Study
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This thesis explores the hypothesis that CEO visibility serves as a strategic communication instrument, with the potential to enhance consumers’ perceptions of brand authenticity. Drawing from brand equity and human brand theory, the concept of CEO visibility is theorized as an exposure-based precondition that facilitates executive communication and value signaling, enabling their perception and evaluation. Methodologically, the study develops two core instruments: a multi-dimensional Brand Authenticity Index that aggregates adapted items from the Perceived Brand Authenticity (PBA) and Consumer-Based Brand Authenticity (CBBA) scales, and a CEO Visibility Index derived from 12-month-monitoring data distinguishing CEO-only from joint CEO-brand mentions from six of the most valuable global brands. These indices are merged in a cross-sectional, exploratory design that combines 45 valid consumer survey responses with brand-level visibility metrics and descriptively maps authenticity scores against Ceo visibility profiles. The findings do not support the assumption that increased CEO visibility necessarily leads to higher perceived brand authenticity. Instead, the data suggest that CEO visibility may serve to amplify existing perceptions. It has been demonstrated thar brands such as Apple and Nike achieve high authenticity with moderate CEO prominence. Conversely, Meta combines extremely high CEO visibility with the lowest authenticity score, illustrating the double-edged nature of visibility. The study’s primary contribution lies in integrating CEO visibility into consumer-based brand equity models through a transparent, media-based visibility index and a composite Brand Authenticity Index. It also highlights the conditional nature of visibility as a driver of authenticity in global brand contexts.
Esta tese investiga se a visibilidade do CEO pode funcionar como um instrumento estratégico de comunicação capaz de influenciar a perceção de autenticidade da marca por parte dos consumidores. Ancorado na teoria do brand equity e das human brands , o estudo conceptualiza a visibilidade do CEO como uma pré-condição baseada na exposição, que torna a comunicação executiva e os sinais de valor observáveis e avaliáveis pelo público. Metodologicamente, são desenvolvidos dois instrumentos centrais: um Índice de Autenticidade de Marca, construído a partir de itens adaptados das escalas Perceived Brand Authenticity (PBA) e Consumer-Based Authenticity (CBBA), e um Índice de Visibilidade de CEO, baseado em 12 meses de monitorização mediática, distinguindo menções exclusivamente ao CEO de menções conjuntas CEO-marca, para seis marcas globais de elevado valor. Estes indicadores são combinados num desenho transversal exploratório que integra 45 respostas válidas de consumidores com métricas de visibilidade ao nível da marca. Os resultados não confirmam a suposição de que maior visibilidade do CEO conduz por si só, a maior autenticidade percebida. Em vez disso, sugerem que a visibilidade atua como um amplificador de perceções pré-existentes. Marcas como Apple e Nike apresentam elevada autenticidade com visibilidade moderada do CEO, enquanto a Meta combina visibilidade extrema com a menor pontuação de autenticidade. O estudo contribui ao integrar a visibilidade do CEO em modelos de brand equity baseados no consumidor e ao evidenciar o carácter condicional da visibilidade como motor de autenticidade.<br/>
Esta tese investiga se a visibilidade do CEO pode funcionar como um instrumento estratégico de comunicação capaz de influenciar a perceção de autenticidade da marca por parte dos consumidores. Ancorado na teoria do brand equity e das human brands , o estudo conceptualiza a visibilidade do CEO como uma pré-condição baseada na exposição, que torna a comunicação executiva e os sinais de valor observáveis e avaliáveis pelo público. Metodologicamente, são desenvolvidos dois instrumentos centrais: um Índice de Autenticidade de Marca, construído a partir de itens adaptados das escalas Perceived Brand Authenticity (PBA) e Consumer-Based Authenticity (CBBA), e um Índice de Visibilidade de CEO, baseado em 12 meses de monitorização mediática, distinguindo menções exclusivamente ao CEO de menções conjuntas CEO-marca, para seis marcas globais de elevado valor. Estes indicadores são combinados num desenho transversal exploratório que integra 45 respostas válidas de consumidores com métricas de visibilidade ao nível da marca. Os resultados não confirmam a suposição de que maior visibilidade do CEO conduz por si só, a maior autenticidade percebida. Em vez disso, sugerem que a visibilidade atua como um amplificador de perceções pré-existentes. Marcas como Apple e Nike apresentam elevada autenticidade com visibilidade moderada do CEO, enquanto a Meta combina visibilidade extrema com a menor pontuação de autenticidade. O estudo contribui ao integrar a visibilidade do CEO em modelos de brand equity baseados no consumidor e ao evidenciar o carácter condicional da visibilidade como motor de autenticidade.<br/>
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Palavras-chave
CEO visibility Brand authenticity Human brands Consumer perceptions Brand equity
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