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Publicação
The effect of perceived brand personality on brand loyalty and social media engagement
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Orientador(es)
Resumo(s)
This study examines how the perception of Aaker’s (1997) five dimensions of brand personality (sincerity, excitement, competence, sophistication and ruggedness) predict brand loyalty and social media engagement. Furthermore, the study investigates whether social media engagement mediates the relationship between perceived brand personality and brand loyalty. The study focuses on the beverage industry, featuring eight well-known brands across four different categories. A quantitative study was conducted through an online questionnaire. A total of 162 valid responses was obtained, and each participant answered about one out of the eight possible brands, randomly assigned. The findings reveal that the competence dimension positively predicts brand loyalty the most, followed by sincerity, and marginally sophistication, whereas excitement and ruggedness were found to be nonsignificant in predicting brand loyalty. Regarding social media engagement, only the ruggedness dimension was significant in predicting this construct. Further, the mediation analysis indicatesthat social media engagement does mediate the relationship between perceived brand personality and brand loyalty. These findings contribute to the existing literature by providing one additional context on the antecedents of brand loyalty, such an important construct for brands, and introducing the role of a new mediator on the relationship between brand personality and brand loyalty.
Este estudo examina como as perceções das cinco dimensões de personalidade de marca (sinceridade, entusiasmo, competência, sofisticação e robustez) de Aaker (1997) preveem lealdade à marca e interação nas redes sociais. Adicionalmente, o estudo investiga se a interação nas redes sociais media a relação da personalidade de marca percebida com a lealdade à marca. O estudo foca-se na indústria das bebidas, usando oito marcas reconhecidas, pertencentes a quatro categorias diferentes. Um estudo quantitativo foi executado através de um questionário online. Um total de 162 respostas válidas foi obtido, e cada participante respondeu sobre uma das oito possíveis marcas, atribuída aleatoriamente. Os resultados revelaram que a dimensão de competência é a que mais positivamente prevê lealdade à marca, seguida da dimensão de sinceridade e, marginalmente, sofisticação, enquanto entusiasmo e robustez não são significativos em prever lealdade à marca. Relativamente à interação nas redes sociais, apenas a dimensão de robustez prevê significativamente esta variável. Adicionalmente, a análise de mediação indica que a interação nas redes sociais media a relação entre personalidade de marca percebida e lealdade à marca. Estes resultados contribuem para a literatura existente ao fornecer um contexto adicional dos antecedentes de lealdade à marca, um conceito tão importante para as marcas, e ao introduzir o papel de um novo mediador na relação entre a personalidade das marca e a lealdade à marca.
Este estudo examina como as perceções das cinco dimensões de personalidade de marca (sinceridade, entusiasmo, competência, sofisticação e robustez) de Aaker (1997) preveem lealdade à marca e interação nas redes sociais. Adicionalmente, o estudo investiga se a interação nas redes sociais media a relação da personalidade de marca percebida com a lealdade à marca. O estudo foca-se na indústria das bebidas, usando oito marcas reconhecidas, pertencentes a quatro categorias diferentes. Um estudo quantitativo foi executado através de um questionário online. Um total de 162 respostas válidas foi obtido, e cada participante respondeu sobre uma das oito possíveis marcas, atribuída aleatoriamente. Os resultados revelaram que a dimensão de competência é a que mais positivamente prevê lealdade à marca, seguida da dimensão de sinceridade e, marginalmente, sofisticação, enquanto entusiasmo e robustez não são significativos em prever lealdade à marca. Relativamente à interação nas redes sociais, apenas a dimensão de robustez prevê significativamente esta variável. Adicionalmente, a análise de mediação indica que a interação nas redes sociais media a relação entre personalidade de marca percebida e lealdade à marca. Estes resultados contribuem para a literatura existente ao fornecer um contexto adicional dos antecedentes de lealdade à marca, um conceito tão importante para as marcas, e ao introduzir o papel de um novo mediador na relação entre a personalidade das marca e a lealdade à marca.
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Palavras-chave
Brand personality Social media Social media engagement Brand loyalty Beverages Personalidade da marca Redes sociais Interações nas redes sociais Lealdade à marca Bebidas
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