Advisor(s)
Abstract(s)
The
following
dissertation
accesses
a
common
practice
in
the
market,
the
parent
brands’
use
of
extensions.
This
work
studies
the
relation
between
a
parent
brand,
Sagres,
and
a
line
extension
based
on
the
case
of
Sagres
Bohemia,
a
premium
beer
introduced
in
the
Portuguese
market
in
2005.
This
case
is
worth
of
studying
because
it
stresses
not
only
this
relationship
but
also
how
it
can
evolve.
It
also
displays
how
a
product
that
had
such
good
acceptance
in
its
introduction
weakened
so
much
few
years
after.
More
recently,
Sagres
developed
a
strategy
towards
brand
standardization,
which
is
affecting
all
the
extensions
under
this
brand,
and
this
point
is
also
interesting
of
study.
The
information
provided
in
the
case
study,
together
with
a
survey
ran
to
confirm
consumers’
perceptions
about
extension
and
parent
brand,
will
support
the
key
research
questions
of
this
dissertation.
From
this
analysis
it
was
deduced
that
Bohemia’s
decline
coincides
with
the
decrease
in
both
its
communication
and
product
development.
The
survey
shows
that
parent
brand
association
was
not
one
of
the
characteristics
consumers
value
the
most
in
Bohemia
and
there
are
many
consumers
that
do
not
associate
Bohemia
to
Sagres.
With
Sagres’
new
strategy,
explained
further
in
this
dissertation,
it
will
be
more
difficult
to
enhance
the
extension’s
differentiation.
Nevertheless,
parent
brand
should
be
of
major
concern
for
the
company
and
extensions
should
adapt
to
it.
Esta dissertação aborda uma prática comum no mercado, o uso de extensões por parte de uma “marca mãe”. Este trabalho estuda esta relação entre “marca mãe”, Sagres, e extensão de marca baseado no caso da Sagres Bohemia, uma cerveja premium introduzida no mercado português em 2005. A relevância deste estudo reside no facto de tratar não só a relação mencionada, mas também a forma como esta pode evoluir. É também interessante o facto de como um produto que teve uma boa adesão aquando da sua introdução, veio a enfraquecer significativamente poucos anos mais tarde. Recentemente, a Sagres desenvolveu uma estratégia direcionada para uma uniformização da marca, que afecta todas as extensões, tornando este caso ainda mais interessante. A informação disponibilizada no caso de estudo, juntamente com um inquérito realizado de modo a confirmar as percepções dos consumidores relativamente à “marca mãe” e à respectiva extensão, serão a base para responder às questões centrais abordadas nesta dissertação. Da análise efectuada foi possível concluir que a redução no consumo de Bohemia coincide com o decréscimo tanto na sua comunicação como no desenvolvimento do produto. De acordo com o inquérito, associação à “marca mãe” não é uma das características que os consumidores mais valorizam nesta cerveja, sendo que muitos destes consumidores não associam a Bohemia à marca Sagres, fazendo com que a estratégia recentemente adoptada torne mais difícil a diferenciação deste produto. No entanto, a “marca mãe” deverá ser a maior preocupação da empresa e as extensões deverão adaptar-‐se à mesma.
Esta dissertação aborda uma prática comum no mercado, o uso de extensões por parte de uma “marca mãe”. Este trabalho estuda esta relação entre “marca mãe”, Sagres, e extensão de marca baseado no caso da Sagres Bohemia, uma cerveja premium introduzida no mercado português em 2005. A relevância deste estudo reside no facto de tratar não só a relação mencionada, mas também a forma como esta pode evoluir. É também interessante o facto de como um produto que teve uma boa adesão aquando da sua introdução, veio a enfraquecer significativamente poucos anos mais tarde. Recentemente, a Sagres desenvolveu uma estratégia direcionada para uma uniformização da marca, que afecta todas as extensões, tornando este caso ainda mais interessante. A informação disponibilizada no caso de estudo, juntamente com um inquérito realizado de modo a confirmar as percepções dos consumidores relativamente à “marca mãe” e à respectiva extensão, serão a base para responder às questões centrais abordadas nesta dissertação. Da análise efectuada foi possível concluir que a redução no consumo de Bohemia coincide com o decréscimo tanto na sua comunicação como no desenvolvimento do produto. De acordo com o inquérito, associação à “marca mãe” não é uma das características que os consumidores mais valorizam nesta cerveja, sendo que muitos destes consumidores não associam a Bohemia à marca Sagres, fazendo com que a estratégia recentemente adoptada torne mais difícil a diferenciação deste produto. No entanto, a “marca mãe” deverá ser a maior preocupação da empresa e as extensões deverão adaptar-‐se à mesma.