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Breaking the cycle : leveraging strategic sponsorships to enhance brand equity in the Frauen-Bundesliga
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Authors
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Abstract(s)
The thesis investigates sponsorship methods that boost brand value in women's football through the Frauen-Bundesliga league. The growing commercial investment in women's football has not been matched by sufficient research about how sponsorship activities influence both brand perceptions of sponsors (Customer-Based Brand Equity, CBBE) and league perceptions (Spectator-Based Brand Equity, SBBE). A conceptual model is presented, incorporating activation type, fan engagement, and brand value congruence (BVC) as key drivers. A mixed-methods design was used in an experimental survey (N = 81) to test four activation types: title sponsorship, cause-related initiative, official partnership, and influencer collaboration. These were tested against a control group. Semi-structured interviews with stakeholders (DFB, agencies, and sponsors) provided qualitative context. Quantitative results showed no significant direct effects of activation type on brand equity (H1) or fan engagement (H3). However, influencer collaborations and cause-related initiatives showed positive directional trends. Fan engagement was found to be significantly associated with SBBE, offering partial support for H2. BVC demonstrated a consistent ability to predict fan engagement; however, it did not moderate the effect of activation type (H4). The PROCESS Macro Models 4 and 5 confirmed that fan engagement mediated the relationship between activation type and SBBE, but not CBBE. The qualitative findings highlighted authenticity, emotional storytelling, and value alignment as critical success factors. The results indicate that the quality of activation, rather than the format, is a critical factor in achieving effectiveness. Emotional resonance and digital engagement emerged as pivotal in fostering brand equity.
Esta dissertação investiga a eficácia de estratégias de patrocínio na promoção da brand equity no futebol feminino, com foco na Frauen-Bundesliga. Apesar do aumento do investimento comercial, são escassos os estudos que analisam como diferentes ativações de patrocínio afetam a perceção das marcas patrocinadoras (Customer-Based Brand Equity, CBBE) e da própria liga (Spectator-Based Brand Equity, SBBE). É proposto um modelo conceptual que inclui o tipo de ativação, o engagement dos adeptos e a congruência de valores da marca (Brand Value Congruence, BVC) como variáveis centrais. Foi adotada uma metodologia mista: um inquérito experimental (N = 81) testou quatro tipos de ativação (patrocínio-título, iniciativa social, parceria oficial e colaboração com influenciadores), comparados com um grupo de controlo. Entrevistas com stakeholders (DFB, agências e patrocinadores) forneceram suporte qualitativo. Os resultados não revelaram efeitos diretos significativos entre o tipo de ativação e a brand equity (H1) ou o engagement (H3). Contudo, as colaborações com influenciadores e as iniciativas sociais evidenciaram tendências positivas. Verificou-se uma associação significativa entre engagement e SBBE (apoio parcial à H2). A BVC revelou um forte efeito principal, mas não moderou a relação entre ativação e engagement (H4). Os Modelos 4 e 5 do PROCESS Macro indicaram que o engagement mediu a relação entre tipo de ativação e SBBE, mas não com CBBE. As entrevistas realçaram a importância da autenticidade, da narrativa emocional e da coerência de valores. Conclui-se que a qualidade da ativação e o envolvimento emocional digital são cruciais para o sucesso das parcerias no futebol feminino.
Esta dissertação investiga a eficácia de estratégias de patrocínio na promoção da brand equity no futebol feminino, com foco na Frauen-Bundesliga. Apesar do aumento do investimento comercial, são escassos os estudos que analisam como diferentes ativações de patrocínio afetam a perceção das marcas patrocinadoras (Customer-Based Brand Equity, CBBE) e da própria liga (Spectator-Based Brand Equity, SBBE). É proposto um modelo conceptual que inclui o tipo de ativação, o engagement dos adeptos e a congruência de valores da marca (Brand Value Congruence, BVC) como variáveis centrais. Foi adotada uma metodologia mista: um inquérito experimental (N = 81) testou quatro tipos de ativação (patrocínio-título, iniciativa social, parceria oficial e colaboração com influenciadores), comparados com um grupo de controlo. Entrevistas com stakeholders (DFB, agências e patrocinadores) forneceram suporte qualitativo. Os resultados não revelaram efeitos diretos significativos entre o tipo de ativação e a brand equity (H1) ou o engagement (H3). Contudo, as colaborações com influenciadores e as iniciativas sociais evidenciaram tendências positivas. Verificou-se uma associação significativa entre engagement e SBBE (apoio parcial à H2). A BVC revelou um forte efeito principal, mas não moderou a relação entre ativação e engagement (H4). Os Modelos 4 e 5 do PROCESS Macro indicaram que o engagement mediu a relação entre tipo de ativação e SBBE, mas não com CBBE. As entrevistas realçaram a importância da autenticidade, da narrativa emocional e da coerência de valores. Conclui-se que a qualidade da ativação e o envolvimento emocional digital são cruciais para o sucesso das parcerias no futebol feminino.
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Keywords
Brand equity Brand value congruence CBBE Congruência de valores Engagement dos fãs Fan engagement Futebol feminino Patrocínio desportivo SBBE Sports sponsorship Valor da marca Women's football
Pedagogical Context
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