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Authors
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Abstract(s)
More research is required in the field of performing arts, whose link with business
management is often weak and lacks specific theories and expertise. Performing arts’
revenues are undermined by external and internal barriers, such as reduced government
spending, increased competition and shifting consumers’ needs. This results in organizations
struggling in making ends meet and an audience participation rate that has not grown over the
last two decades. Working on good pricing strategies becomes urgent, especially in a field
were the relation between quality and price is difficult to assess, due to the nature of cultural
products, and consumers often strive in taking purchase decisions.
This thesis undertakes an experimental approach in order to investigate under which
conditions consumers’ demand increases. Two pricing models are compared, subscription and
membership, which respectively represent a more traditional and a more innovative form of
loyalty. Additionally, the effect of a positive price anchor is tested, through the use of single
ticket price information as a reference price. As expected, results confirmed a positive effect
of the use of single ticket price information on demands for loyalty formulas as well as a
higher demand for membership than for subscription, a less flexible pricing model.
Additionally, main effects of demographic variables led to the definition of a proper target for
membership, which showed its potential in not only retaining existing audience but also
attracting new ones whose needs are so far not satisfied.
É necessária mais pesquisa no domínio das artes performativas, cuja ligação com a gestão empresarial é frequentemente fraca e carece de teorias e competências específicas. As receitas das artes performativas são ameaçadas por barreiras externas e internas, como a redução dos gastos governamentais, o aumento da concorrência e a mudança das necessidades dos consumidores. Isso resulta em dificuldades para as organizações, que lutam para fazer face às despesas e uma taxa de participação da audiência que não cresceu nas últimas duas décadas. Desenvolver boas estratégias de preços torna-se urgente, especialmente num campo onde a relação qualidade/preço é difícil de avaliar. Esta tese desenvolve uma abordagem experimental para investigar em que condições aumenta a procura dos consumidores. Dois modelos de preços são comparados: Subscrição e Adesão (Associação), que representam respectivamente uma forma mais tradicional e mais inovadora de fidelidade. Adicionalmente, o efeito de uma âncora de preço positiva é testado, através da utilização da informação de preço de bilhete único como um preço de referência. Como esperado, os resultados confirmaram um efeito positivo da utilização de informações relativas ao preço do bilhete único sobre as fórmulas da procura de fidelidade, assim como uma maior procura por adesão do que pela assinatura (modelo de preços menos flexível). Além disso, os principais efeitos das variáveis demográficas levaram à definição de um alvo adequado para a adesão, o que mostrou o seu potencial não só para manter o público existente, mas também para atrair novo público, cujas necessidades até agora não são satisfeitas.
É necessária mais pesquisa no domínio das artes performativas, cuja ligação com a gestão empresarial é frequentemente fraca e carece de teorias e competências específicas. As receitas das artes performativas são ameaçadas por barreiras externas e internas, como a redução dos gastos governamentais, o aumento da concorrência e a mudança das necessidades dos consumidores. Isso resulta em dificuldades para as organizações, que lutam para fazer face às despesas e uma taxa de participação da audiência que não cresceu nas últimas duas décadas. Desenvolver boas estratégias de preços torna-se urgente, especialmente num campo onde a relação qualidade/preço é difícil de avaliar. Esta tese desenvolve uma abordagem experimental para investigar em que condições aumenta a procura dos consumidores. Dois modelos de preços são comparados: Subscrição e Adesão (Associação), que representam respectivamente uma forma mais tradicional e mais inovadora de fidelidade. Adicionalmente, o efeito de uma âncora de preço positiva é testado, através da utilização da informação de preço de bilhete único como um preço de referência. Como esperado, os resultados confirmaram um efeito positivo da utilização de informações relativas ao preço do bilhete único sobre as fórmulas da procura de fidelidade, assim como uma maior procura por adesão do que pela assinatura (modelo de preços menos flexível). Além disso, os principais efeitos das variáveis demográficas levaram à definição de um alvo adequado para a adesão, o que mostrou o seu potencial não só para manter o público existente, mas também para atrair novo público, cujas necessidades até agora não são satisfeitas.