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Publicação
Emotional storytelling in luxury branding : heritage-storytelling versus status-storytelling
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Orientador(es)
Resumo(s)
In this dissertation, titled 'Emotional Storytelling in Luxury Branding: Heritage-Storytelling versus Status-Storytelling', Helena Sophie Dorothea von Kurowski examines how luxury brand films with a heritage or status focus shape the perception of authenticity and status, and how these perceptions influence brand attachment, brand-level loyalty and product-level purchase intention in short-form video environments. The study employs a two-phase design: first, a content analysis classifies eight maison-owned YouTube films as either heritage- or status oriented; second, a randomised online experiment (N = 65) exposes participants to either a heritage focused Cartier craftsmanship film or a status focused Tiffany & Co. celebrity film, measuring emotions, appraisals, and relationship outcomes. The study tests a dual-pathway framework, whereby storytelling condition affects outcomes via perceived authenticity and status. It also examines whether brand identification moderates these effects. The results show that heritage storytelling reliably increase perceived authenticity, which in turn significantly predicts attachment, loyalty, and purchase intentions. Status narratives do not raise perceived status beyond an already high baseline, nor do they outperform heritage narratives on any outcome. Mediation analyses confirm that authenticity, rather than status, transmits the effect of narrative condition. Meanwhile, brand identification exhibits strong positive main effects, but no moderation. The dissertation concludes that authenticity is the primary psychological route through which short-form luxury storytelling strengthens consumer-brand relationships, and it recommends communication strategies that foreground visible craftsmanship and maison codes, as well as a coherent heritage. Celebrity and spectacle should be used to support, rather than replace, the brand's authentic core.
A dissertação intitulada “Emotional Storytelling in Luxury Branding: Heritage-Storytelling versus Status-Storytelling”, da autoria de Helena Sophie Dorothea von Kurowski, investiga como filmes de marcas de luxo orientados para património ou estatuto moldam a autenticidade e o estatuto percebidos e a relação com a marca. O estudo segue um desenho em duas fases: (1) análise de conteúdo de oito filmes no YouTube, classificados como narrativas de património ou de estatuto; (2) experiência online aleatorizada (N = 65), na qual os participantes viram um filme de savoir-faire da Cartier ou um filme com celebridades da Tiffany & Co. Testa-se um modelo de dupla via em que a condição narrativa influencia os resultados através da autenticidade e do estatuto percebidos, e analisa-se se a identificação com a marca modera estes efeitos. Os resultados mostram que as narrativas de património aumentam a autenticidade percebida, a qual se associa a maior apego à marca, lealdade e intenção de compra. As narrativas de estatuto não elevam o estatuto percebido para além de um nível já elevado nem superam as narrativas de património. As análises de mediação confirmam que é a autenticidade, e não o estatuto, que transmite o efeito da condição narrativa. A identificação com a marca apresenta um efeito principal positivo, mas sem moderação robusta. Conclui-se que a autenticidade é o principal mecanismo através do qual o storytelling de luxo em vídeo reforça as relações com a marca, recomendando-se narrativas que tornem visíveis o savoir-faire, os códigos da maison e uma herança coerente.
A dissertação intitulada “Emotional Storytelling in Luxury Branding: Heritage-Storytelling versus Status-Storytelling”, da autoria de Helena Sophie Dorothea von Kurowski, investiga como filmes de marcas de luxo orientados para património ou estatuto moldam a autenticidade e o estatuto percebidos e a relação com a marca. O estudo segue um desenho em duas fases: (1) análise de conteúdo de oito filmes no YouTube, classificados como narrativas de património ou de estatuto; (2) experiência online aleatorizada (N = 65), na qual os participantes viram um filme de savoir-faire da Cartier ou um filme com celebridades da Tiffany & Co. Testa-se um modelo de dupla via em que a condição narrativa influencia os resultados através da autenticidade e do estatuto percebidos, e analisa-se se a identificação com a marca modera estes efeitos. Os resultados mostram que as narrativas de património aumentam a autenticidade percebida, a qual se associa a maior apego à marca, lealdade e intenção de compra. As narrativas de estatuto não elevam o estatuto percebido para além de um nível já elevado nem superam as narrativas de património. As análises de mediação confirmam que é a autenticidade, e não o estatuto, que transmite o efeito da condição narrativa. A identificação com a marca apresenta um efeito principal positivo, mas sem moderação robusta. Conclui-se que a autenticidade é o principal mecanismo através do qual o storytelling de luxo em vídeo reforça as relações com a marca, recomendando-se narrativas que tornem visíveis o savoir-faire, os códigos da maison e uma herança coerente.
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Palavras-chave
Luxury branding Emotional storytelling Heritage storytelling Status storytelling Perceived authenticity Marcas de luxo Narrativa emocional Narrativa patrimonial Narrativa de status Autenticidade percebida
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