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Orientador(es)
Resumo(s)
From beauty, to automotive, to technology and fashion industries we have been witnessed an
increasingly adoption of strategies anchored on Experiential Marketing along with lifestyle
branding on Social Media. Hence, the aim of this research is to analyze whether experiential
posts increase consumer brand engagement on Instagram, when comparing to more functional
posts, and study the effect of characteristics vividness and emotional appeal on experiential
posts’ consumer engagement.
In order to achieve this purpose, 120 brand posts, half experiential and half functional,
characterized based on a relevant study, were collected from 15 Instagram brands’ pages and
respectively number of likes, comments and followers were compiled in order to calculate
consumer engagement. Additionally, both characteristics of interest were identified at an
individual experiential post level.
Notwithstanding, results encourage us to accept that functional posts lead to higher levels of
consumer engagement on Instagram than experiential posts. Though, a low level of vividness
(i.e. images) and the presence of high emotional appeal on experiential posts will lead to higher
consumer engagement.
All in all, this study provides valuable insights regarding Social Media and consumer
engagement which can help marketers build their Instagram strategies more cautiously.
Da indústria da beleza, à automóvel, à tecnologia passando pela moda, temos presenciado uma crescente adoção de estratégias assentes no Marketing Experiencial e no “lifestyle branding” nas Redes Sociais. Desta forma, o objetivo desta pesquisa é analisar se os posts experienciais aumentam o envolvimento por parte dos consumidores com a marca no Instagram, em comparação com os posts mais funcionais e, adicionalmente, estudar o efeito das características “vividness” e “emotional appeal” no envolvimento dos consumidores com os posts experienciais. Para alcançar este objetivo, 120 posts, trinta experienciais e trinta funcionais categorizados tendo por base um estudo previamente selecionado, foram recolhidos de 15 perfis de Instagram e, o número de likes, comentários e followers foram compilados de forma a calcular a variável envolvimento dos consumidores. Adicionalmente, as duas características de interesse foram identificadas e categorizadas ao nível de cada post experiencial. Os resultados encorajam-nos a aceitar que os posts funcionais levam a níveis de envolvimento dos consumidores no Instagram superiores aos posts experienciais. Por sua vez, um mais baixo nível de “vividness” (ou seja, imagens) e a presença de elevado “emotional appeal” em posts experienciais levam a um maior envolvimento do consumidor. Concluindo, este estudo dispõe de vários conhecimentos e pistas valiosas em relação às Redes Sociais e ao envolvimento dos consumidores, sendo um importante ponto de partida para os marketers na construção de novas estratégias para o Instagram.
Da indústria da beleza, à automóvel, à tecnologia passando pela moda, temos presenciado uma crescente adoção de estratégias assentes no Marketing Experiencial e no “lifestyle branding” nas Redes Sociais. Desta forma, o objetivo desta pesquisa é analisar se os posts experienciais aumentam o envolvimento por parte dos consumidores com a marca no Instagram, em comparação com os posts mais funcionais e, adicionalmente, estudar o efeito das características “vividness” e “emotional appeal” no envolvimento dos consumidores com os posts experienciais. Para alcançar este objetivo, 120 posts, trinta experienciais e trinta funcionais categorizados tendo por base um estudo previamente selecionado, foram recolhidos de 15 perfis de Instagram e, o número de likes, comentários e followers foram compilados de forma a calcular a variável envolvimento dos consumidores. Adicionalmente, as duas características de interesse foram identificadas e categorizadas ao nível de cada post experiencial. Os resultados encorajam-nos a aceitar que os posts funcionais levam a níveis de envolvimento dos consumidores no Instagram superiores aos posts experienciais. Por sua vez, um mais baixo nível de “vividness” (ou seja, imagens) e a presença de elevado “emotional appeal” em posts experienciais levam a um maior envolvimento do consumidor. Concluindo, este estudo dispõe de vários conhecimentos e pistas valiosas em relação às Redes Sociais e ao envolvimento dos consumidores, sendo um importante ponto de partida para os marketers na construção de novas estratégias para o Instagram.
Descrição
Palavras-chave
Experiential marketing Social media Experiential posts Functional posts Instagram Consumer brand engagement Vividness Emotional appeal Marketing experiencial Redes sociais Posts experienciais Posts funcionais Consumer brand engagement Emotional appeal