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Authors
Advisor(s)
Abstract(s)
The literature on consumer behavior already revealed that hedonic consumption suffers from
the stigma of being considered as wasteful and unnecessary due to underlying cultural and
religious beliefs. Therefore, consumers indulging in hedonic consumption commonly
experience feelings of guilt and need for justification.
Additionally, people act according to the sacrosanct belief that the self is a moral, lovable, and
capable individual. When they are threatened by potential evidence that is in contrast with that
belief, consumers unconsciously adapt their behavior to restore a flattering self-image.
This study tackles the implications of hedonic and utilitarian consumption by investigating the
reflection of self-serving biases on memory, which is subject to distortions through a process
called belief-harmonization. The feeling of guilt related to hedonic consumption is expected to
activate compensatory mechanisms and lead to the occurrence of memory distortions.
An online survey was distributed, dividing participants into two manipulation conditions: self threat and self-affirmation. Respondents were presented with a situation in which they
theoretically purchased a product that featured both hedonic and utilitarian attributes, which
they had to recall a few minutes later, after a distraction task.
The results exhibited a strong impact of hedonism and utilitarianism on memory distortions,
which have been amplified by the manipulation. Participants exposed to self-threat recalled
more utilitarian features then hedonic, whereas those exposed to self-affirmation were more
inclined to remember a greater number of hedonic attributes.
A literatura sobre comportamento do consumidor já revelou que o consumo hedónico sofre do estigma de ser considerado um desperdício e desnecessário devido às crenças culturais e religiosas subjacentes. Portanto, os consumidores que incorrem em consumo hedónico comumente experimentam sentimentos de culpa e necessidade de justificação. Além disso, as pessoas agem de acordo com a crença sacrossanta de que o eu é um indivíduo moral, amável e capaz. Quando são ameaçados por potenciais evidências que contrastam com essa crença, os consumidores subconscientemente adaptam o seu comportamento para restaurar uma autoimagem positiva. Este estudo aborda as implicações do consumo hedónico e utilitário investigando o reflexo de enviesamentos egoístas na memória, que está sujeita a distorções por meio de um processo denominado harmonização de crenças. Espera-se que o sentimento de culpa associado ao consumo hedónico ative mecanismos compensatórios e leve à ocorrência de distorções de memória. Um inquérito online foi distribuído, dividindo os participantes em duas condições de manipulação: auto-ameaça e autoafirmação. Os entrevistados foram apresentados a uma situação em que, teoricamente, compraram um produto que apresentava atributos hedónicos e utilitários, dos quais eles se deveriam lembrar alguns minutos depois, após uma tarefa de distração. Os resultados exibiram um forte impacto do hedonismo e do utilitarismo nas distorções da memória, ampliadas pela manipulação. Os participantes expostos à auto-ameaça relembraram mais características utilitárias do que hedónicas, enquanto aqueles expostos à autoafirmação estavam mais inclinados a lembrar um número maior de atributos hedónicos
A literatura sobre comportamento do consumidor já revelou que o consumo hedónico sofre do estigma de ser considerado um desperdício e desnecessário devido às crenças culturais e religiosas subjacentes. Portanto, os consumidores que incorrem em consumo hedónico comumente experimentam sentimentos de culpa e necessidade de justificação. Além disso, as pessoas agem de acordo com a crença sacrossanta de que o eu é um indivíduo moral, amável e capaz. Quando são ameaçados por potenciais evidências que contrastam com essa crença, os consumidores subconscientemente adaptam o seu comportamento para restaurar uma autoimagem positiva. Este estudo aborda as implicações do consumo hedónico e utilitário investigando o reflexo de enviesamentos egoístas na memória, que está sujeita a distorções por meio de um processo denominado harmonização de crenças. Espera-se que o sentimento de culpa associado ao consumo hedónico ative mecanismos compensatórios e leve à ocorrência de distorções de memória. Um inquérito online foi distribuído, dividindo os participantes em duas condições de manipulação: auto-ameaça e autoafirmação. Os entrevistados foram apresentados a uma situação em que, teoricamente, compraram um produto que apresentava atributos hedónicos e utilitários, dos quais eles se deveriam lembrar alguns minutos depois, após uma tarefa de distração. Os resultados exibiram um forte impacto do hedonismo e do utilitarismo nas distorções da memória, ampliadas pela manipulação. Os participantes expostos à auto-ameaça relembraram mais características utilitárias do que hedónicas, enquanto aqueles expostos à autoafirmação estavam mais inclinados a lembrar um número maior de atributos hedónicos
Description
Keywords
Hedonism Utilitarianism Consumption Consumer behavior Guilt Self-serving Bias Memory distortion Self-threat Self-affirmation Hedonismo Utilitarismo Consumo Comportamento do consumidor Culpa Enviesamento egoísta Distorção de memória Auto-ameaça Autoafirmação