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Orientador(es)
Resumo(s)
The influence of order of entry in brands’ success has been a constant debate among
researchers, such that considerable research as shown empirical evidence of the existence of
pioneer advantage. Simultaneously, as consumers are exposed to brands sequentially, it is
debated that pioneers will be more straightforwardly recalled than follow-on brands, which are
perceived as less novel and less attention-drawing. Hence, the temporary monopoly held by
first-movers creates an established market position by the time the first competitors arrive.
Although this may be truthful in many industries, a growing body of literature has shown
that followers can surpass first-movers by adopting either an enhancing strategy - improving
pioneer’s core attributes -, or a distinctive strategy, by adding unique features that are valuable
to the consumers.
The main purpose is to understand if abstract dimensions as patriotism, umbrella
branding and self-brand identification can be considered unique features to Portuguese coffee
consumers, enabling Delta-Q to surpass the pioneer Nespresso and maintain its market
leadership through a distinctive strategy.
Our main conclusions support the idea that self-brand identification, patriotism, and
umbrella branding have a positive influence in the decisions and are considered distinctive
attributes to Portuguese coffee consumers, especially for higher levels of consumption, which
are quite risk-averse and look for credible and stablished brands. In conclusion, the
consideration of such immaterial attributes in the decision-making proves that the consumption
of this beverage is rather hedonic, positively contributing to Delta’s success in Portugal.
A influência da ordem de entrada no sucesso das marcas tem sido alvo de debate por parte da comunidade académica, tendo sido verificada a existência de vantagens competitivas por parte das marcas pioneiras. Sendo as primeiras a entrar no mercado, estas são responsáveis pela criação dos primeiros padrões. Simultaneamente, os consumidores são expostos às marcas de forma sequencial, debatendo-se a possibilidade de recordarem de forma mais direta as marcas pioneiras face às marcas subsequentes, por serem consideradas menos inovadoras. Embora este pressuposto se verifique em inúmeras indústrias, as restantes marcas podem superar as pioneiras adotando uma estratégia de aperfeiçoamento dos atributos da marca pioneira ou uma estratégia de distinção, acrescentando aos seus produtos atributos considerados relevantes pelos consumidores. O objetivo primordial desta dissertação é compreender se dimensões abstratas como o patriotismo, herança da marca e identificação marca-consumidor consistem em características únicas para os consumidores de café Portugueses, justificando o sucesso da Delta-Q pela adoção de uma estratégia de distinção. As nossas principais conclusões corroboram com a ideia de estes atributos são relevantes para os consumidores portugueses, especialmente para níveis elevados de consumo, contribuindo positivamente aquando da tomada de decisão. Este aspeto relaciona-se com os elevados níveis de aversão ao risco verificados, justificando a preferência por marcas estabelecidas, com reputação e credibilidade – usualmente verificado em marcas nacionais e com história como a Delta. Em suma, a consideração de tais atributos imateriais comprova que o consumo de café possui um carácter hedónico, contribuindo positivamente para o sucesso da Delta em Portugal.
A influência da ordem de entrada no sucesso das marcas tem sido alvo de debate por parte da comunidade académica, tendo sido verificada a existência de vantagens competitivas por parte das marcas pioneiras. Sendo as primeiras a entrar no mercado, estas são responsáveis pela criação dos primeiros padrões. Simultaneamente, os consumidores são expostos às marcas de forma sequencial, debatendo-se a possibilidade de recordarem de forma mais direta as marcas pioneiras face às marcas subsequentes, por serem consideradas menos inovadoras. Embora este pressuposto se verifique em inúmeras indústrias, as restantes marcas podem superar as pioneiras adotando uma estratégia de aperfeiçoamento dos atributos da marca pioneira ou uma estratégia de distinção, acrescentando aos seus produtos atributos considerados relevantes pelos consumidores. O objetivo primordial desta dissertação é compreender se dimensões abstratas como o patriotismo, herança da marca e identificação marca-consumidor consistem em características únicas para os consumidores de café Portugueses, justificando o sucesso da Delta-Q pela adoção de uma estratégia de distinção. As nossas principais conclusões corroboram com a ideia de estes atributos são relevantes para os consumidores portugueses, especialmente para níveis elevados de consumo, contribuindo positivamente aquando da tomada de decisão. Este aspeto relaciona-se com os elevados níveis de aversão ao risco verificados, justificando a preferência por marcas estabelecidas, com reputação e credibilidade – usualmente verificado em marcas nacionais e com história como a Delta. Em suma, a consideração de tais atributos imateriais comprova que o consumo de café possui um carácter hedónico, contribuindo positivamente para o sucesso da Delta em Portugal.