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Publicação
Beyond size uncertainty : the impact of AR fit-and-size try-ons in diferent types of retail stores in the fashion industry
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Size and fit uncertainty is a central barrier in mainstream fashion, lowering purchase confidence, driving returns, and undermining attempts to make fashion consumption more sustainable. Augmented reality (AR) fit-and-size tools promise to reduce this uncertainty across physical and online touchpoints via virtual fitting rooms. Yet, evidence on their impact in everyday fashion remains limited. This research examines how using an AR fit-and-size virtual try-on, compared with a standard non-AR try-on, shapes consumer experience - perceived ease of use, perceived fit, perceived sustainable consumption, perceived likelihood of keeping a purchased item, perceptions of sustainability, and purchasing behaviors – purchase intention and WTP. Results from a 2 (type of fit-and-size try-on: without AR vs. AR-based) × 2 (type of store: physical store vs. online shop) between-within experimental design show that an AR-based fit-and-size try-on tool significantly enhances consumer experiences and purchase intentions, despite willingness to pay remaining unchanged. Findings also indicate the moderating role of the type of store is especially relevant in online than physical store settings when an AR-based fit-and-size try-on tool is employed. It enhances consumers’ perceptions concerning the ease of use of the virtual try-on, perceptions of sustainable consumption, fit confidence, and the likelihood of keeping the garment. It also boosts purchase intentions. These findings highlight that virtual fitting rooms managed via AR seem to act as a risk-reduction and return-prevention tool and provide evidence of their potential to support more confident and potentially more sustainable fashion choices, especially in online shopping channels.
A incerteza quanto ao ajuste percebido e ao tamanho da peça é uma barreira central na moda convencional: reduz a confiança na compra, aumenta as devoluções e dificulta um consumo sustentável. Provadores virtuais baseados em realidade aumentada (RA) prometem mitigar estas incertezas em lojas físicas e online, mas o seu impacto é pouco claro. Esta dissertação analisa como um provador virtual de ajuste e tamanho com RA afeta a experiência do consumidor e as intenções de compra, em comparação com uma prova tradicional sem RA.Foi realizado um experimento 2 × 2 (N = 160), manipulando o tipo de prova (sem RA vs. com RA) e o tipo de loja (física vs. online). Mediram-se facilidade de utilização percebida, ajuste percebido, perceção de consumo sustentável, probabilidade percebida de reter o produto, intenções de compra, disposição para pagar e intenção de utilizar RA.Os resultados indicam que a RA melhora a facilidade de utilização percebida, a perceção de consumo sustentável, a probabilidade de reter o produto e as intenções de compra. O ganho em ajuste percebido é apenas marginal e a disposição para pagar não se altera. Os efeitos de interação mostram benefícios incrementais sobretudo no canal online, reforçando a confiança no ajuste, a perceção de sustentabilidade e a probabilidade de retenção; nas lojas físicas, o impacto concentra-se na conveniência e na facilidade de utilização. Em conjunto, os achados posicionam a RA como tecnologia de redução de risco e prevenção de devoluções, apoiando decisões mais informadas e potencialmente mais sustentáveis, especialmente online.
A incerteza quanto ao ajuste percebido e ao tamanho da peça é uma barreira central na moda convencional: reduz a confiança na compra, aumenta as devoluções e dificulta um consumo sustentável. Provadores virtuais baseados em realidade aumentada (RA) prometem mitigar estas incertezas em lojas físicas e online, mas o seu impacto é pouco claro. Esta dissertação analisa como um provador virtual de ajuste e tamanho com RA afeta a experiência do consumidor e as intenções de compra, em comparação com uma prova tradicional sem RA.Foi realizado um experimento 2 × 2 (N = 160), manipulando o tipo de prova (sem RA vs. com RA) e o tipo de loja (física vs. online). Mediram-se facilidade de utilização percebida, ajuste percebido, perceção de consumo sustentável, probabilidade percebida de reter o produto, intenções de compra, disposição para pagar e intenção de utilizar RA.Os resultados indicam que a RA melhora a facilidade de utilização percebida, a perceção de consumo sustentável, a probabilidade de reter o produto e as intenções de compra. O ganho em ajuste percebido é apenas marginal e a disposição para pagar não se altera. Os efeitos de interação mostram benefícios incrementais sobretudo no canal online, reforçando a confiança no ajuste, a perceção de sustentabilidade e a probabilidade de retenção; nas lojas físicas, o impacto concentra-se na conveniência e na facilidade de utilização. Em conjunto, os achados posicionam a RA como tecnologia de redução de risco e prevenção de devoluções, apoiando decisões mais informadas e potencialmente mais sustentáveis, especialmente online.
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Palavras-chave
Fashion retail Augmented reality Virtual try-on Fit-and-size AR Sustainable shopping Returns Consumer experience Purchase intention Retalho de moda Realidade aumentada Provador virtual de juste e tamanho Compras sustentáveis Devoluções Experiência do consumidor Intenção de compra (PI)
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