| Name: | Description: | Size: | Format: | |
|---|---|---|---|---|
| 2.16 MB | Adobe PDF |
Authors
Advisor(s)
Abstract(s)
More and more customers are choosing to buy private label brands instead of national brands, and Portugal is a good example with a market share of store brands around 33% in recent years. Aligned with this phenomenon, customers are also buying a lot of their grocery products with some type of promotion. This forces brands to develop a very dynamic promotional plan, and the days when national brands were the only ones doing promotions are long gone. Nowadays store brands invest a lot as well in offering price discounts. As such, the purpose of this dissertation is to understand the impact of these monetary promotions performed by private label brands on purchase intention, differentiating between two discount levels and two gratification timings, and exploring the role of customer perceived value.
In order to study this interaction, a pretest was conducted to more accurately define the stimuli, followed by a survey with five different promotional scenarios, including a control group with no promotion, for two product categories – shampoo and milk. The results from the survey indicate that monetary promotions of private label brands do not impact customers’ purchase intention. Relatively to the type of discount it is clear that a high immediate discount is preferred over all the others, but only under an immediate scenario do customers favour a high over a low discount. Retailers should rather invest in improving their brands’ perceived value, which does strongly impact customers’ purchase intention positively.
Cada vez mais os clientes estão a comprar marcas próprias em vez de marcas de fabricante, e Portugal é um bom exemplo, com uma quota de mercado de cerca de 33% em anos recentes. Em linha com este fenómeno, os clientes também estão a adquirir muitos produtos com algum tipo de promoção. Isto obriga as marcas a desenvolverem um plano promocional bastante dinâmico, e os dias em que as marcas de fabricante eram as únicas a fazerem promoções já lá vão. Atualmente, as marcas próprias também investem muito em descontos no preço. Assim sendo, o objetivo desta dissertação é compreender o impacto destas promoções monetárias de marcas próprias na intenção de compra, diferenciando entre dois níveis de desconto e dois tempos de gratificação, e explorar o papel da perceção de valor do cliente. Para estudar esta interação, foi feito um pré-teste para definir os estímulos de forma mais precisa, seguido de um questionário com cinco cenários promocionais diferentes, incluindo um grupo de controlo sem qualquer promoção, para duas categorias de produto – champô e leite. Os resultados indicam que promoções monetárias de marcas próprias não têm impacto na intenção de compra do cliente. Relativamente ao tipo de desconto, um desconto elevado imediato é preferível em relação a todos os outros, mas apenas num cenário imediato é que os clientes preferem um desconto alto em vez de um baixo. Os retalhistas devem investir na melhoria da perceção de valor das suas marcas, o que influencia positivamente a intenção de compra dos clientes.
Cada vez mais os clientes estão a comprar marcas próprias em vez de marcas de fabricante, e Portugal é um bom exemplo, com uma quota de mercado de cerca de 33% em anos recentes. Em linha com este fenómeno, os clientes também estão a adquirir muitos produtos com algum tipo de promoção. Isto obriga as marcas a desenvolverem um plano promocional bastante dinâmico, e os dias em que as marcas de fabricante eram as únicas a fazerem promoções já lá vão. Atualmente, as marcas próprias também investem muito em descontos no preço. Assim sendo, o objetivo desta dissertação é compreender o impacto destas promoções monetárias de marcas próprias na intenção de compra, diferenciando entre dois níveis de desconto e dois tempos de gratificação, e explorar o papel da perceção de valor do cliente. Para estudar esta interação, foi feito um pré-teste para definir os estímulos de forma mais precisa, seguido de um questionário com cinco cenários promocionais diferentes, incluindo um grupo de controlo sem qualquer promoção, para duas categorias de produto – champô e leite. Os resultados indicam que promoções monetárias de marcas próprias não têm impacto na intenção de compra do cliente. Relativamente ao tipo de desconto, um desconto elevado imediato é preferível em relação a todos os outros, mas apenas num cenário imediato é que os clientes preferem um desconto alto em vez de um baixo. Os retalhistas devem investir na melhoria da perceção de valor das suas marcas, o que influencia positivamente a intenção de compra dos clientes.
Description
Keywords
Sales promotions Private label brands Immediate and delayed price discounts Purchase intention Perceived value Promoções Marcas próprias Descontos imediatos e na próxima compra Intenção de compra Perceção de valor