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Authors
Advisor(s)
Abstract(s)
The environmental consciousness of customers continues to rise, while digital retail provides
them with additional purchase options. This dissertation explores the impact of a sustainable
brand image on consumers’ willingness to pay in an online retail context, focusing on the
significance of green labels.
For the empirical investigation, four distinct stimuli were developed based on the results of an
online pre-survey. The stimuli comprise of a T-Shirt with and without a green label and applied
to two brands, of which one has been found to be regarded as sustainable, while the other has
been found to not be perceived as sustainable. These stimuli were applied to an online
questionnaire and presented randomly to 277 respondents. Brand image concerning
sustainability and the willingness to pay were assessed, and the determinants of the Theory of
planned behavior.
This research found that a sustainable brand image positively affects consumers’ willingness to
pay. Though the relationship between brand image and willingness was not found to be
moderated by the existence of green labeling, green labeling has been found to result in a
(significant) higher willingness to pay. The determinants of the Theory of planned behavior
participated in the model as partial mediators.
This thesis contributes to close the literature gap concerning green labeling and its impact on
the relationship between brand image and willingness to pay. From a managerial point of view,
this study helps to give implications better to understand the relationships of the different
variables under study.
A consciência ambiental dos clientes continua a aumentar, enquanto que o retalho digital lhes proporciona opções de compra adicionais. Esta dissertação explora o impacto de uma imagem de marca sustentável na vontade dos consumidores de pagar num contexto de retalho em linha, centrando-se no significado dos rótulos verdes. Para a investigação empírica, foram desenvolvidos quatro estímulos distintos com base nos resultados de um estudo prévio em linha. Os estímulos compreendem uma T-Shirt com e sem rótulo verde e aplicados a duas marcas, das quais uma foi considerada como sustentável, enquanto a outra foi considerada não sustentável. Estes estímulos foram aplicados a um questionário em linha e apresentados aleatoriamente a 277 respondentes. A imagem de marca relativa à sustentabilidade e a vontade de pagar foram avaliadas, e os determinantes da Teoria do comportamento planeado. Esta pesquisa descobriu que uma imagem de marca sustentável afecta positivamente a vontade dos consumidores de pagar. Embora a relação entre a imagem de marca e a vontade não tenha sido moderada pela existência da rotulagem verde, verificou-se que a rotulagem verde resultou numa vontade (significativa) mais elevada de pagar. Os determinantes da Teoria do comportamento planeado participaram no modelo como mediadores parciais. Esta tese contribui para colmatar a lacuna da literatura relativa à rotulagem verde e o seu impacto na relação entre a imagem da marca e a vontade de pagar. De um ponto de vista de gestão, este estudo ajuda a dar implicações para uma melhor compreensão das relações das diferentes variáveis em estudo.
A consciência ambiental dos clientes continua a aumentar, enquanto que o retalho digital lhes proporciona opções de compra adicionais. Esta dissertação explora o impacto de uma imagem de marca sustentável na vontade dos consumidores de pagar num contexto de retalho em linha, centrando-se no significado dos rótulos verdes. Para a investigação empírica, foram desenvolvidos quatro estímulos distintos com base nos resultados de um estudo prévio em linha. Os estímulos compreendem uma T-Shirt com e sem rótulo verde e aplicados a duas marcas, das quais uma foi considerada como sustentável, enquanto a outra foi considerada não sustentável. Estes estímulos foram aplicados a um questionário em linha e apresentados aleatoriamente a 277 respondentes. A imagem de marca relativa à sustentabilidade e a vontade de pagar foram avaliadas, e os determinantes da Teoria do comportamento planeado. Esta pesquisa descobriu que uma imagem de marca sustentável afecta positivamente a vontade dos consumidores de pagar. Embora a relação entre a imagem de marca e a vontade não tenha sido moderada pela existência da rotulagem verde, verificou-se que a rotulagem verde resultou numa vontade (significativa) mais elevada de pagar. Os determinantes da Teoria do comportamento planeado participaram no modelo como mediadores parciais. Esta tese contribui para colmatar a lacuna da literatura relativa à rotulagem verde e o seu impacto na relação entre a imagem da marca e a vontade de pagar. De um ponto de vista de gestão, este estudo ajuda a dar implicações para uma melhor compreensão das relações das diferentes variáveis em estudo.
Description
Keywords
Brand image Green labels Eco-labels Labeling Sustainable brand image Willingness to pay Theory of planned behavior Digital retail Online shopping Online fashion Imagem de marca Etiquetas verdes Rótulos ecológicos Rotulagem Imagem de marca sustentável Vontade de pagar Teoria do comportamento planeado Retalho digital Compras online Moda online