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Authors
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Abstract(s)
Our society is increasingly confronted with the challenges of climate change and a growing world population. As a result, people are adapting their consumption behaviour and demand more sustainable products. A growing number of businesses respond to those changes by stimulating a transformational process to drive positive social change (Stephan et al., 2016). Companies are eager to adopt corporate social responsibility (CSR) measures to demonstrate initiative. Some even go beyond that by transforming into a mission-driven for-profit company – a form of hybridization.
Rügenwalder Mühle (RM), a Germany-based sausage producer, successfully underwent such a transformation. From 2014 onwards, it revamped its business model by expanding its assortment with plant-based products. RM considers meat substitutes beneficial for the environment as it is more resource-saving and prevents high CO2-emissions.
The case study showcases how the hybridization was initiated due to changing stakeholder perceptions; how the company dealt with consumer tensions during the process using the communicational tool of strategic ambiguity; and how future decisions can be evaluated according to a market orientation approach.
The dissertation provides insights into hybridization success factors: First, it is important to carefully keep track of changing stakeholders and, based on that, draw the right innovative conclusions. Second, companies can manage their stakeholders during the hybridization process by embracing the diversity, rather than ignoring it. And third, an appropriate evaluation of strategies can help to gauge future decisions.
nossa sociedade é cada vez mais confrontada com os desafios tais como as mudanças climáticas e com uma crescente população. Como resultado, as pessoas estão a adaptar o seu comportamento de consumo e a procurar produtos sustentáveis. Um número crescente de empresas responde a essas mudanças estimulando um processo transformacional para impulsionar mudanças sociais positivas (Stephan et al., 2016). Algumas empresas até vão além da responsabilidade social corporativa, transformando-se em empresa com fins lucrativos orientada por uma missão – uma forma de hibridização. A Rügenwalder Mühle (RM), fabricante de linguiças com sede na Alemanha, passou por essa transformação com sucesso. A partir de 2014, reformulou o seu modelo de negócios, expandindo a sua oferta com produtos de origem vegetal. A RM considera os substitutos da carne benéficos para o meio ambiente, pois economiza mais recursos e evita altas emissões de CO2. O estudo de caso mostra como a hibridação foi iniciada devido a alterações nas percepções dos stakeholders; como a empresa lidou com os desafios durante o processo usando a ferramenta comunicacional de ambiguidade estratégica; e como as decisões futuras podem ser avaliadas de acordo com uma abordagem de orientação de mercado. A dissertação fornece informações sobre os factores de sucesso da hibridização: primeiro, é importante acompanhar cuidadosamente as mudanças nos stakeholders e tirar as conclusões inovadoras. Segundo, as empresas podem gerir os seus stakeholders durante o processo de hibridização, adoptando a diversidade, em vez de ignorá-la. E terceiro, uma avaliação apropriada das estratégias pode ajudar a avaliar decisões futuras.
nossa sociedade é cada vez mais confrontada com os desafios tais como as mudanças climáticas e com uma crescente população. Como resultado, as pessoas estão a adaptar o seu comportamento de consumo e a procurar produtos sustentáveis. Um número crescente de empresas responde a essas mudanças estimulando um processo transformacional para impulsionar mudanças sociais positivas (Stephan et al., 2016). Algumas empresas até vão além da responsabilidade social corporativa, transformando-se em empresa com fins lucrativos orientada por uma missão – uma forma de hibridização. A Rügenwalder Mühle (RM), fabricante de linguiças com sede na Alemanha, passou por essa transformação com sucesso. A partir de 2014, reformulou o seu modelo de negócios, expandindo a sua oferta com produtos de origem vegetal. A RM considera os substitutos da carne benéficos para o meio ambiente, pois economiza mais recursos e evita altas emissões de CO2. O estudo de caso mostra como a hibridação foi iniciada devido a alterações nas percepções dos stakeholders; como a empresa lidou com os desafios durante o processo usando a ferramenta comunicacional de ambiguidade estratégica; e como as decisões futuras podem ser avaliadas de acordo com uma abordagem de orientação de mercado. A dissertação fornece informações sobre os factores de sucesso da hibridização: primeiro, é importante acompanhar cuidadosamente as mudanças nos stakeholders e tirar as conclusões inovadoras. Segundo, as empresas podem gerir os seus stakeholders durante o processo de hibridização, adoptando a diversidade, em vez de ignorá-la. E terceiro, uma avaliação apropriada das estratégias pode ajudar a avaliar decisões futuras.
Description
Keywords
Hybridization Stakeholder configuration Strategic ambiguity Market orientation Meat substitutes Rügenwalder Mühle Hibridização Configuração dos stakeholders Ambiguidade estratégica Orientação para o mercado Substitutos de carne