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The power of nudges : a comparative study of how different behavioral cues influence purchase intention
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This dissertation studies the comparative effectiveness of five of the most commonly used nudges in advertising on consumer purchase intention; Social Proof, Scarcity, Framing, Emotional Appeal and Moral Norms. While prior research has researched individual nudges in isolation, few studies have compared their performance under similar and controlled conditions or explored demographic conditions as moderators. To address this gap, a quantitative experimental design was employed using an online survey with 129 participants. Each participant evaluated advertisements for two product types (functional and symbolic), each incorporating all of the different nudges. Data was analyzed using SPSS, employing reliability tests, repeated-measures ANOVA, post-hoc comparisons, and mixed-design ANOVA. Results reveal that nudge effectiveness varies significantly across contexts. Framing emerged as the most effective for functional products, while Emotional Appeal dominated for symbolic products. Scarcity consistently underperformed, challenging common marketing assumptions. On the other hand, Moral Norms demonstrated a stable, moderate effect across both product types. Social Proof showed context dependency, ranking higher for functional products. Age exhibited a small moderating effect for one product type, while gender had no significant influence. Findings contribute to behavioral economics and advertising literature by offering a comparative perspective on nudges and highlighting their context-dependent nature. Managerially, the study underscores the need for tailored strategies: benefit-oriented framing for functional goods and emotionally charged narratives for symbolic products. Limitations include hypothetical scenarios and a restricted product range, suggesting future research should explore real-world scenarios, greater samples, and long-term effects.
Esta dissertação analisa a eficácia comparativa de cinco nudges utilizados em publicidade na intenção de compra do consumidor: Prova Social, Escassez, Framing, Apelo Emocional e Normas Morais. Embora estudos anteriores tenham estudado nudges individualmente, poucos os compararam sob condições controladas ou avaliaram fatores demográficos como moderadores. Foi realizado um estudo experimental quantitativo através de um inquérito online com 129 participantes. Cada participante avaliou anúncios de dois tipos de produtos (funcional e simbólico), cada um incorporando diferentes nudges. Os dados foram analisados no SPSS, incluindo testes de fiabilidade, ANOVA de medidas repetidas, comparações post-hoc e ANOVA de desenho misto. Os resultados mostram que a eficácia dos nudges varia consoante o contexto. O Framing foi o mais eficaz para produtos funcionais, enquanto o Apelo Emocional dominou nos produtos simbólicos. A Escassez apresentou desempenho fraco, desafiando pressupostos comuns do marketing. As Normas Morais revelaram um efeito moderado e consistente, e a Prova Social mostrou dependência do contexto. A idade teve um pequeno efeito moderador num produto, enquanto o género não apresentou influência significativa. Este estudo contribui para a literatura de economia comportamental e publicidade, oferecendo uma perspetiva comparativa e destacando a natureza contextual dos nudges. Do ponto de vista prático, recomenda-se o uso de mensagens orientadas para benefícios em produtos funcionais e narrativas emocionais em produtos simbólicos. Limitações incluem cenários hipotéticos e uma gama restrita de produtos, sugerindo futuras investigações em contextos reais, amostras mais amplas e efeitos a longo prazo.
Esta dissertação analisa a eficácia comparativa de cinco nudges utilizados em publicidade na intenção de compra do consumidor: Prova Social, Escassez, Framing, Apelo Emocional e Normas Morais. Embora estudos anteriores tenham estudado nudges individualmente, poucos os compararam sob condições controladas ou avaliaram fatores demográficos como moderadores. Foi realizado um estudo experimental quantitativo através de um inquérito online com 129 participantes. Cada participante avaliou anúncios de dois tipos de produtos (funcional e simbólico), cada um incorporando diferentes nudges. Os dados foram analisados no SPSS, incluindo testes de fiabilidade, ANOVA de medidas repetidas, comparações post-hoc e ANOVA de desenho misto. Os resultados mostram que a eficácia dos nudges varia consoante o contexto. O Framing foi o mais eficaz para produtos funcionais, enquanto o Apelo Emocional dominou nos produtos simbólicos. A Escassez apresentou desempenho fraco, desafiando pressupostos comuns do marketing. As Normas Morais revelaram um efeito moderado e consistente, e a Prova Social mostrou dependência do contexto. A idade teve um pequeno efeito moderador num produto, enquanto o género não apresentou influência significativa. Este estudo contribui para a literatura de economia comportamental e publicidade, oferecendo uma perspetiva comparativa e destacando a natureza contextual dos nudges. Do ponto de vista prático, recomenda-se o uso de mensagens orientadas para benefícios em produtos funcionais e narrativas emocionais em produtos simbólicos. Limitações incluem cenários hipotéticos e uma gama restrita de produtos, sugerindo futuras investigações em contextos reais, amostras mais amplas e efeitos a longo prazo.
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Palavras-chave
Nudges Behavioral economics Advertising Purchase intention Experimental design Economia comportamental Publicidade Intenção de compra Desenho experimental
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