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Orientador(es)
Resumo(s)
Advertising on Social Networked Media is becoming more relevant for marketers. In fact, marketers’ budget for online advertising is gaining more weight in total marketing budget for brands. Therefore, it is becoming far more important these days to understand the aspects that build up an effective advertising campaign within SNS channels.
This dissertation aims to study the effect that appeal types – hedonic or utilitarian – have on advertising effectiveness, whilst considering the impact of the platform in which the ad was being ran.
This paper presents a multiple linear regression developed based on 274 actual campaigns that have been displayed both on Facebook and Instagram with two different appeals. The core analysis was made through a multiple regression model and independent samples t-test, using SPSS.
Results have shown that ads with a utilitarian appeal perform better on social networked media than those with a hedonic appeal, meaning that consumers give more attention to ads where usefulness and benefits are featured.
Moreover, it was concluded that the variable platform did not have an impact to the overall model.
For marketing managers, this finding could mean allocating a higher amount of money for ads with this kind of appeal as they generate more clicks what demonstrates a higher interest in that specific product or service. Furthermore, it also could point out that actually it is not where the advertisement is displayed but what type of message it conveys.
O orçamento gasto por marketers em publicidade online está a ganhar cada vez mais peso no orçamento total de publicidade nas empresas. Assim sendo, é cada vez mais importante compreender os aspetos que constituem uma campanha de publicidade eficaz dentro dos meios sociais digitais. Esta dissertação tem como objetivo estudar o efeito que os tipos de apelos – hedónicos ou utilitários – têm na eficácia da publicidade, considerando, ao mesmo tempo, o impacto da plataforma em que são passados os anúncios. Esta tese apresenta um modelo de regressão linear múltipla desenvolvido tendo por base 274 campanhas reais que decorrem tanto no Facebook como no Instagram com dois tipos de apelos diferentes. As análises principais forma feitas através de uma regressão linear múltipla e t-testes para amostras independentes, utilizando a ferramenta SPSS. Os resultados demonstraram que os anúncios com um apelo utilitário apresentam um melhor desempenho em redes socias do que os anúncios com um apelo hedónico, i.e., os consumidores prestam mais atenção a anúncios em que as características de utilidade e benefícios são destacadas. Por último, concluiu-se que a variável plataforma não tem qualquer impacto no resultado final do modelo desenhado. Para gestores, este resultado pode significar começar a alocar uma parte maior do orçamento das campanhas em anúncios com este tipo de apelo dado que estes geram mais clicks e, por isso, demonstram um maior interesse no produto. É realçado o facto de não ser a rede social em que o anúncio está, mas sim a mensagem o mesmo transmite.
O orçamento gasto por marketers em publicidade online está a ganhar cada vez mais peso no orçamento total de publicidade nas empresas. Assim sendo, é cada vez mais importante compreender os aspetos que constituem uma campanha de publicidade eficaz dentro dos meios sociais digitais. Esta dissertação tem como objetivo estudar o efeito que os tipos de apelos – hedónicos ou utilitários – têm na eficácia da publicidade, considerando, ao mesmo tempo, o impacto da plataforma em que são passados os anúncios. Esta tese apresenta um modelo de regressão linear múltipla desenvolvido tendo por base 274 campanhas reais que decorrem tanto no Facebook como no Instagram com dois tipos de apelos diferentes. As análises principais forma feitas através de uma regressão linear múltipla e t-testes para amostras independentes, utilizando a ferramenta SPSS. Os resultados demonstraram que os anúncios com um apelo utilitário apresentam um melhor desempenho em redes socias do que os anúncios com um apelo hedónico, i.e., os consumidores prestam mais atenção a anúncios em que as características de utilidade e benefícios são destacadas. Por último, concluiu-se que a variável plataforma não tem qualquer impacto no resultado final do modelo desenhado. Para gestores, este resultado pode significar começar a alocar uma parte maior do orçamento das campanhas em anúncios com este tipo de apelo dado que estes geram mais clicks e, por isso, demonstram um maior interesse no produto. É realçado o facto de não ser a rede social em que o anúncio está, mas sim a mensagem o mesmo transmite.
Descrição
Palavras-chave
Campaign effectiveness Social networks Hedonic appeal Utilitarian appeal Social media advertisement Facebook Instagram