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Go-to-market signals and brand perceptions in the german FMCG market : a fractional factorial discrete choice experiment on price architecture and on-pack localisation
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International marketing research treats the standardisation–adaptation debate as a question of fit, yet little is known about how consumers interpret specific Go-to-Market signals in mature FMCG markets. This study examines how price architecture and on-pack localisation cues shape perceived brand globalness (PBG) and perceived brand localness (PBL), and how these perceptions relate to consumer choice in the German chocolate bar market.Using a fractional factorial discrete choice experiment with 182 German consumers, the study tested two fictitious brands, one German, one non-German, across eight choice tasks varying price (€1.49 / €1.99 / €2.49) and packaging localisation (local versus global cues). Local packaging cues produced a large and consistent positive effect on PBL. Marginal price differences within a realistic category range did not significantly affect either perception.Contrary to expectations for the German market, PBG, rather than PBL, was positively associated with choice probability. Brand origin did not moderate the effects of GTM signals on brand perceptions, but exerted an additive baseline effect on both constructs.The study contributes to research by showing that not all adaptation signals are equally diagnostic at the consumer level. In this context, Packaging localisation functions as a strong signal of local embeddedness, while price variation appears too subtle to shift brand perceptions. PBL dominance in mature markets may depend less on local cues alone and more on the brand equity behind them. For early market entrants, packaging localisation emerges as a high-impact adaptation lever, though localness cues may not automatically translate into consumer choice.
A investigação em marketing internacional trata o debate entre padronização e adaptação como uma questão de ajustamento ao contexto, mas pouco se sabe sobre como consumidores interpretam sinais Go-to-Market em mercados FMCG maduros. Este estudo analisa como a arquitetura de preço e a localização na embalagem influenciam a perceção de globalidade da marca (PBG) e a perceção de localidade da marca (PBL), e como estas se relacionam com a escolha do consumidor no mercado alemão de barras de chocolate.Numa experiência discreta de escolha fatorial fracionada, realizada junto de 182 consumidores alemães, testaram-se duas marcas fictícias, uma alemã e uma não alemã, em oito tarefas que variavam o preço (€1,49 / €1,99 / €2,49) e a localização da embalagem. Os sinais locais produziram um efeito forte e consistente na PBL. Diferenças marginais de preço dentro do intervalo de categoria não tiveram impacto significativo em nenhuma das duas perceções.Contrariamente ao esperado, foi a PBG, e não a PBL, que se associou positivamente à probabilidade de escolha. A origem da marca não moderou o efeito dos sinais GTM sobre as perceções, embora tenha exercido um efeito de base aditivo sobre ambas.Os resultados indicam que nem todos os sinais de adaptação são igualmente diagnósticos ao nível do consumidor. A predominância da PBL em mercados maduros pode depender do capital de marca que a sustenta. Para novas marcas no mercado, a localização da embalagem emerge como alavanca de elevado impacto, embora os sinais de localidade não se traduzam automaticamente em escolha.
A investigação em marketing internacional trata o debate entre padronização e adaptação como uma questão de ajustamento ao contexto, mas pouco se sabe sobre como consumidores interpretam sinais Go-to-Market em mercados FMCG maduros. Este estudo analisa como a arquitetura de preço e a localização na embalagem influenciam a perceção de globalidade da marca (PBG) e a perceção de localidade da marca (PBL), e como estas se relacionam com a escolha do consumidor no mercado alemão de barras de chocolate.Numa experiência discreta de escolha fatorial fracionada, realizada junto de 182 consumidores alemães, testaram-se duas marcas fictícias, uma alemã e uma não alemã, em oito tarefas que variavam o preço (€1,49 / €1,99 / €2,49) e a localização da embalagem. Os sinais locais produziram um efeito forte e consistente na PBL. Diferenças marginais de preço dentro do intervalo de categoria não tiveram impacto significativo em nenhuma das duas perceções.Contrariamente ao esperado, foi a PBG, e não a PBL, que se associou positivamente à probabilidade de escolha. A origem da marca não moderou o efeito dos sinais GTM sobre as perceções, embora tenha exercido um efeito de base aditivo sobre ambas.Os resultados indicam que nem todos os sinais de adaptação são igualmente diagnósticos ao nível do consumidor. A predominância da PBL em mercados maduros pode depender do capital de marca que a sustenta. Para novas marcas no mercado, a localização da embalagem emerge como alavanca de elevado impacto, embora os sinais de localidade não se traduzam automaticamente em escolha.
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Palavras-chave
Perceived brand globalness Perceived brand localness Discrete choice experiment On-pack localisation Signalling theory Brand origin FMCG Standardisation-adaptation Go-to-market Perceção de globalidade da marca Perceção de localidade da marca Experiência de escolha discreta Localização da embalagem Teoria da sinalização Origem da marca Bens de grande consumo Estandardização-adaptação Estratégia de entrada no mercado
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