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Publicação
Two adoption logics, one tool : how and why talent agencies and content creators differ in evaluating AI operating systems in the DACH creator economy
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This dissertation examines how and why talent management agencies and individual content creators in the German-speaking Instagram creator economy differ in their evaluation of integrated AI operating systems (AI OS). The question is not whether established adoption frameworks predict who adopts, but where they break down when two structurally distinct actor types confront the same nascent technology. The study draws on the Technology Acceptance Model, the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, Diffusion of Innovations, and the Technology-Organisation-Environment framework as sensitising lenses. A comparative qualitative design analysed eighteen semi-structured interviews with ten individual creators and eight talent management agencies through a two-wave abductive thematic strategy. Participants evaluated a concrete prototype (marlu.ai) as empirical stimulus. Two structurally distinct adoption logics emerge. Adoption intention in this nascent category does not follow directly from perceived usefulness. Agencies and creators are not simply more or less willing to adopt the same tool, but follow different adoption logics. Agencies are often blocked before evaluation begins, because the category itself is not yet recognised in the field. Creators reach evaluation more readily, but they filter usefulness through autonomy, identity, trust, and delegation boundaries. Managed creators occupy a structurally intermediate position between the two logics, and a preliminary vicarious-adoption configuration decouples adopter from recommender. Established frameworks describe what creators evaluate but not what agencies do not. Such nascent markets require constructs operating upstream of the perceived usefulness pathway.
Esta dissertação examina como e por que agências de gestão de talentos e criadores individuais na economia de criadores do Instagram germanófono diferem na avaliação de sistemas operativos integrados de inteligência artificial (AI OS). A questão não é se modelos estabelecidos preveem quem adota, mas onde falham quando dois tipos de atores estruturalmente distintos confrontam a mesma tecnologia nascente. O estudo recorre ao Modelo de Aceitação de Tecnologia, à Teoria Unificada de Aceitação e Uso de Tecnologia, à Difusão de Inovações e ao quadro Tecnologia-Organização-Ambiente como lentes sensibilizadoras. Um desenho qualitativo comparativo analisou dezoito entrevistas semiestruturadas com dez criadores e oito agências através de uma estratégia temática abdutiva em duas ondas. Os participantes avaliaram um protótipo concreto (marlu.ai) como estímulo empírico. Emergem duas lógicas de adoção estruturalmente distintas. A intenção de adoção nesta categoria nascente não decorre diretamente da utilidade percebida. Agências e criadores não estão simplesmente mais ou menos dispostos a adotar a mesma ferramenta, mas seguem lógicas de adoção diferentes. As agências são frequentemente bloqueadas antes da avaliação porque a categoria ainda não é reconhecida no setor. Os criadores chegam mais facilmente à avaliação, mas filtram a utilidade através de autonomia, identidade, confiança e fronteiras dedelegação. Os criadores geridos ocupam uma posição estruturalmente intermédia entre asduas lógicas, e uma configuração preliminar de adoção vicária separa o adotante do recomendador. Modelos estabelecidos descrevem o que os criadores avaliam, mas não o que as agências deixam de avaliar. Tais mercados nascentes requerem construtos a montante da utilidade percebida.
Esta dissertação examina como e por que agências de gestão de talentos e criadores individuais na economia de criadores do Instagram germanófono diferem na avaliação de sistemas operativos integrados de inteligência artificial (AI OS). A questão não é se modelos estabelecidos preveem quem adota, mas onde falham quando dois tipos de atores estruturalmente distintos confrontam a mesma tecnologia nascente. O estudo recorre ao Modelo de Aceitação de Tecnologia, à Teoria Unificada de Aceitação e Uso de Tecnologia, à Difusão de Inovações e ao quadro Tecnologia-Organização-Ambiente como lentes sensibilizadoras. Um desenho qualitativo comparativo analisou dezoito entrevistas semiestruturadas com dez criadores e oito agências através de uma estratégia temática abdutiva em duas ondas. Os participantes avaliaram um protótipo concreto (marlu.ai) como estímulo empírico. Emergem duas lógicas de adoção estruturalmente distintas. A intenção de adoção nesta categoria nascente não decorre diretamente da utilidade percebida. Agências e criadores não estão simplesmente mais ou menos dispostos a adotar a mesma ferramenta, mas seguem lógicas de adoção diferentes. As agências são frequentemente bloqueadas antes da avaliação porque a categoria ainda não é reconhecida no setor. Os criadores chegam mais facilmente à avaliação, mas filtram a utilidade através de autonomia, identidade, confiança e fronteiras dedelegação. Os criadores geridos ocupam uma posição estruturalmente intermédia entre asduas lógicas, e uma configuração preliminar de adoção vicária separa o adotante do recomendador. Modelos estabelecidos descrevem o que os criadores avaliam, mas não o que as agências deixam de avaliar. Tais mercados nascentes requerem construtos a montante da utilidade percebida.
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Palavras-chave
Technology adoption Creator economy Talent management agencies Integrated AI operating systems Comparative qualitative case study Adoption mechanisms Adoção tecnológica Economia de criadores Agências de gestão de talentos Sistemas operativos integrados de inteligência artificial Estudo de caso qualitativo comparativo Mecanismos de adoção
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