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Sustainability is a commonplace topic across myriad industries, especially the fashion domain. Despite brands’ endeavors to develop sustainable clothes, recent trends demonstrated that change is slow, and sometimes has reverted to unsustainable alternatives. Given the generalized lack of transparency, comparability, and understanding between consumers and fashion related sustainability, this paper investigates whether sustainability scores (i.e., an ‘A’ to ‘E’ scale, with the most and least sustainable items, respectively) resolve these issues. Numerous studies support and call for a methodology resembling sustainability scores, so consumers can make informed decisions. Specifically, alphabet theory, moral wiggle room, and information overload play key theoretical roles in supporting this approach. Hence, five hypotheses examine whether (1a) increasingly sustainability oriented individuals purchase responsibly, (1b) sustainability scores increase responsible purchasing, (2a) increasingly sustainable product descriptions attract a higher willingness to pay, (2b) increasingly sustainable product scores do the same with less variability, and (3a) sustainability targeted coupons (i.e., for ‘A’ and ‘B’ graded products) attract previously unsustainable buyers. These hypotheses used ordered logistic regressions (with and without mixed effects), multiple linear regressions (with mixed effects), a Levene’s test, and a McNemar’s test. All hypotheses were supported except hypothesis 2b, which was partially supported; lower willingness to pay variation was not found with sustainability scores. This paper’s conclusions have significant real world applications, including European Union policy implementations, business cases for sustainability, and the importance of sustainability focused educations. This paper hopes to drive change in the fashion industry, alongside adjacent domains where consumers require clearer information to make responsible decisions.
A sustentabilidade é um tema comum em vários setores, especialmente na moda. Apesar dos esforços das marcas para desenvolver roupas sustentáveis, tendências recentes demonstram que a mudança é lenta e, por vezes, reverte para alternativas insustentáveis. Dada a falta generalizada de transparência, comparabilidade e compreensão na sustentabilidade relacionada com a moda, esta tese investiga se as pontuações de sustentabilidade (uma escala de 'A' a 'E', com os itens mais e menos sustentáveis, respetivamente) resolvem estas questões. Vários estudos apelam a esta metodologia para que os consumidores possam tomar decisões informadas. A ‘alphabet theory’, ‘moral wiggle room’ e a ‘information overload’ desempenham teorias fundamentais no suporte desta abordagem. Cinco hipóteses examinam se (1a) indivíduos mais orientados para a sustentabilidade compram mais responsavelmente, (1b) as pontuações de sustentabilidade aumentam as compras responsáveis, (2a) as descrições de produtos mais sustentáveis atraem uma maior disposição a pagar, (2b) as pontuações de produtos mais sustentáveis fazem o mesmo com menos variabilidade, e (3a) cupões direcionados à sustentabilidade (para produtos classificados como 'A' e 'B') atraem compradores anteriormente não sustentáveis. Foram utilizadas regressões logísticas ordenadas (com e sem efeitos mistos), regressões lineares múltiplas (com efeitos mistos), teste de Levene e teste de McNemar. Todas as hipóteses foram apoiadas, exceto a hipótese 2b, que foi parcialmente apoiada: uma menor variação na disposição a pagar não foi encontrada com pontuações de sustentabilidade. As conclusões têm aplicações significativas, incluindo em políticas da União Europeia, casos de negócios para a sustentabilidade e a importância da educação focada na sustentabilidade.
A sustentabilidade é um tema comum em vários setores, especialmente na moda. Apesar dos esforços das marcas para desenvolver roupas sustentáveis, tendências recentes demonstram que a mudança é lenta e, por vezes, reverte para alternativas insustentáveis. Dada a falta generalizada de transparência, comparabilidade e compreensão na sustentabilidade relacionada com a moda, esta tese investiga se as pontuações de sustentabilidade (uma escala de 'A' a 'E', com os itens mais e menos sustentáveis, respetivamente) resolvem estas questões. Vários estudos apelam a esta metodologia para que os consumidores possam tomar decisões informadas. A ‘alphabet theory’, ‘moral wiggle room’ e a ‘information overload’ desempenham teorias fundamentais no suporte desta abordagem. Cinco hipóteses examinam se (1a) indivíduos mais orientados para a sustentabilidade compram mais responsavelmente, (1b) as pontuações de sustentabilidade aumentam as compras responsáveis, (2a) as descrições de produtos mais sustentáveis atraem uma maior disposição a pagar, (2b) as pontuações de produtos mais sustentáveis fazem o mesmo com menos variabilidade, e (3a) cupões direcionados à sustentabilidade (para produtos classificados como 'A' e 'B') atraem compradores anteriormente não sustentáveis. Foram utilizadas regressões logísticas ordenadas (com e sem efeitos mistos), regressões lineares múltiplas (com efeitos mistos), teste de Levene e teste de McNemar. Todas as hipóteses foram apoiadas, exceto a hipótese 2b, que foi parcialmente apoiada: uma menor variação na disposição a pagar não foi encontrada com pontuações de sustentabilidade. As conclusões têm aplicações significativas, incluindo em políticas da União Europeia, casos de negócios para a sustentabilidade e a importância da educação focada na sustentabilidade.
Descrição
Palavras-chave
Sustainability Sustainability score Labelling Willingness to pay Consumer behavior Fast fashion Alphabet theory Moral wiggle room Information overload Sustentabilidade Pontuação de sustentabilidade Rotulagem Disposição a pagar Comportamento do consumidor