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The impact of corporate sponsorship and traditional advertising on perceived brand quality : the role of generational differences and event sponsorship types
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This study examines the impact of two different promotional strategies (corporate sponsorship and traditional advertising) on consumers’ perceptions of brand quality, while accounting for generational differences (Gen Z vs. Millennials) and types of event sponsorship (sports vs. cultural events) as moderating variables. A quantitative experimental survey design was employed, with 277 individuals who were randomly assigned to one of three advertising stimuli (traditional advertisement, sports sponsorship, or cultural sponsorship) for a fictional brand. Statistical methods were utilized to assess the data. Findings indicate no significant difference in perceived brand quality between corporate sponsorship and conventional advertising. Nonetheless, both differences in demographics and the nature of the sponsored event significantly affected the impact of sponsorship on perceived brand quality. Cultural sponsorships, along with a combination of sports and cultural sponsorships, proved to be more beneficial than sports sponsorships alone. Moreover, Generation Z and Millennials had divergent responses to various advertising types, underscoring the significance of generational targeting. These findings emphasize the strategic importance of customizing advertising efforts to generational preferences and aligning sponsorship forms with audience values. Although conventional advertising retains its significance, brands aiming to elevate perceived quality, particularly among younger demographics should focus on authentic and suitably aligned sponsorship possibilities.
Este estudo examina o impacto de duas estratégias promocionais diferentes (patrocínio corporativo e publicidade tradicional) nas percepções dos consumidores sobre a qualidade da marca, levando em consideração as diferenças geracionais (Geração Z vs. Millennials) e os tipos de patrocínio de eventos (esportivos vs. culturais) como variáveis moderadoras. Um desenho de pesquisa experimental quantitativa foi empregado, com 277 indivíduos que foram aleatoriamente designados para um dos três estímulos publicitários (anúncio tradicional, patrocínio esportivo ou patrocínio cultural) para uma marca fictícia. Métodos estatísticos foram utilizados para avaliar os dados. Os resultados indicam que não há diferença significativa na qualidade percebida da marca entre o patrocínio corporativo e a publicidade convencional. No entanto, tanto as diferenças demográficas quanto a natureza do evento patrocinado afetaram significativamente o impacto do patrocínio na qualidade percebida da marca. Os patrocínios culturais, juntamente com uma combinação de patrocínios esportivos e culturais, mostraram-se mais benéficos do que os patrocínios esportivos isoladamente. Além disso, a Geração Z e os Millennials tiveram respostas divergentes a vários tipos de publicidade, destacando a importância do direcionamento geracional. Esses achados enfatizam a importância estratégica de personalizar os esforços publicitários às preferências geracionais e alinhar as formas de patrocínio aos valores do público. Embora a publicidade convencional mantenha sua importância, as marcas que buscam elevar a qualidade percebida, especialmente entre os públicos mais jovens, devem focar em possibilidades de patrocínio autênticas e adequadamente alinhadas.
Este estudo examina o impacto de duas estratégias promocionais diferentes (patrocínio corporativo e publicidade tradicional) nas percepções dos consumidores sobre a qualidade da marca, levando em consideração as diferenças geracionais (Geração Z vs. Millennials) e os tipos de patrocínio de eventos (esportivos vs. culturais) como variáveis moderadoras. Um desenho de pesquisa experimental quantitativa foi empregado, com 277 indivíduos que foram aleatoriamente designados para um dos três estímulos publicitários (anúncio tradicional, patrocínio esportivo ou patrocínio cultural) para uma marca fictícia. Métodos estatísticos foram utilizados para avaliar os dados. Os resultados indicam que não há diferença significativa na qualidade percebida da marca entre o patrocínio corporativo e a publicidade convencional. No entanto, tanto as diferenças demográficas quanto a natureza do evento patrocinado afetaram significativamente o impacto do patrocínio na qualidade percebida da marca. Os patrocínios culturais, juntamente com uma combinação de patrocínios esportivos e culturais, mostraram-se mais benéficos do que os patrocínios esportivos isoladamente. Além disso, a Geração Z e os Millennials tiveram respostas divergentes a vários tipos de publicidade, destacando a importância do direcionamento geracional. Esses achados enfatizam a importância estratégica de personalizar os esforços publicitários às preferências geracionais e alinhar as formas de patrocínio aos valores do público. Embora a publicidade convencional mantenha sua importância, as marcas que buscam elevar a qualidade percebida, especialmente entre os públicos mais jovens, devem focar em possibilidades de patrocínio autênticas e adequadamente alinhadas.
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Palavras-chave
Corporate sponsorships Cultural sponsorship Generation Z Geração Z Millennials Patrocínio corporativo Patrocínio cultural Patrocínio esportivo Perceived brand quality Publicidade tradicional Qualidade percebida da marca Sports sponsorship Traditional advertising
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