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Abstract(s)
While considered as the pillar of our modern capitalistic societies (Decker & Sale, 2009), the banking sector is going through a rough period since the 2008 economic crisis. The decline of public trust in the financial services negatively impacted many of the banks marketing performance indicators (Hurley et al., 2014; Järvinen, 2014. In order to tackle this problem and better engage in their social role as motor of all economic activities, banks are turning towards CSR as a potential solution.
The quantitative research will study the impact of banks' customer perception of CSR initiatives on Brand Affinity, Customer Satisfaction and likelihood to change providers as well as the mediation effect of Trust on this impact. A survey was used to collect data and the sample was chosen using simple random sampling. To study the impact of the perception of CSR initiatives on the different outcome variables, a Pearson correlation analysis was undertaken. The mediation effects were interpreted using a Path Analysis and the statistical significance of standardised paths. The results of the research showed that the perception of CSR activities positively impacts our outcome variables. Also, Trust is mediating the impact of the perception of Customer Oriented CSR, but not the perception of Community Oriented CSR (Philanthropy). The research helps close some knowledge gaps in CSR (Aguinis & Glavas, 2012) like the impact of CSR on the individual level, as well as the processes underlying the impact of the perception of CSR initiatives.
Embora seja considerado o pilar das sociedades capitalistas modernas (Decker & Sale, 2009), o setor bancário tem atravessado um período conturbado desde a crise económica de 2008. O declínio da confiança pública nos serviços financeiros impactou negativamente muitos dos indicadores de desempenho de marketing dos bancos (Hurley et al., 2014; Järvinen, 2014. De modo a enfrentar este problema e melhorar o seu envolvimento em relação ao seu papel social enquanto motor de todas as atividades econômicas, os bancos começam a considerar a RSC como uma potencial solução. A pesquisa quantitativa aborda o impacto da perceção dos clientes em relação às iniciativas de RSC dos bancos na afinidade com a marca, satisfação do consumidor e probabilidade de mudar de fornecedor, bem como o efeito mediador da confiança neste mesmo impacto. Um questionário foi usado para recolher dados e medir as diferentes dimensões necessárias, e a amostra foi escolhida usando amostra aleatória simples e uma amostra de conveniência. Os resultados da pesquisa demonstraram que a perceção das atividades de RSC afeta positivamente a afinidade da marca e a satisfação do. Além disso, a confiança medeia o impacto da perceção da RSC orientada para o cliente, mas não a perceção da RSC com foco na comunidade (filantropia). A pesquisa ajuda a preencher algumas lacunas no conhecimento relativamente à RSC (Aguinis & Glavas, 2012), como o impacto da RSC a nível individual, bem como o processo subjacente ao impacto da perceção das iniciativas de RSC.
Embora seja considerado o pilar das sociedades capitalistas modernas (Decker & Sale, 2009), o setor bancário tem atravessado um período conturbado desde a crise económica de 2008. O declínio da confiança pública nos serviços financeiros impactou negativamente muitos dos indicadores de desempenho de marketing dos bancos (Hurley et al., 2014; Järvinen, 2014. De modo a enfrentar este problema e melhorar o seu envolvimento em relação ao seu papel social enquanto motor de todas as atividades econômicas, os bancos começam a considerar a RSC como uma potencial solução. A pesquisa quantitativa aborda o impacto da perceção dos clientes em relação às iniciativas de RSC dos bancos na afinidade com a marca, satisfação do consumidor e probabilidade de mudar de fornecedor, bem como o efeito mediador da confiança neste mesmo impacto. Um questionário foi usado para recolher dados e medir as diferentes dimensões necessárias, e a amostra foi escolhida usando amostra aleatória simples e uma amostra de conveniência. Os resultados da pesquisa demonstraram que a perceção das atividades de RSC afeta positivamente a afinidade da marca e a satisfação do. Além disso, a confiança medeia o impacto da perceção da RSC orientada para o cliente, mas não a perceção da RSC com foco na comunidade (filantropia). A pesquisa ajuda a preencher algumas lacunas no conhecimento relativamente à RSC (Aguinis & Glavas, 2012), como o impacto da RSC a nível individual, bem como o processo subjacente ao impacto da perceção das iniciativas de RSC.
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Keywords
Corporate social responsibility CSR Trust Banking sector Mediation Responsabilidade social corporativa RSC Confiança Setor bancário Mediação