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Authors
Advisor(s)
Abstract(s)
The present dissertation studies the impact of luxury brands’ ethical positioning on consumers’
brand valuations for purchase intention, perceived aesthetics and consumers’ perceived
ethicality. Moreover, it provides insights into the moderating role of consumers social and
environmental awareness on the relationship between luxury brands’ ethical positioning and
consumers’ brand valuations. An experimental study was conducted to investigate different
levels of ethical luxury positioning (ethical luxury brand vs. mainstream luxury brand) and
analyze what are consumers’ valuations. Results show that consumers brand valuations are
higher for ethical luxury brands, suggesting that they are more likely to purchase those brands,
perceive them as more aesthetically appealing and with a higher ethicality perception. Further,
consumers’ ethicality perceptions about a brand show to mediate the relationship between the
luxury brand type and brands’ valuations. Overall, this study provides empirical evidence that
not only luxury and sustainability are not opposite concepts, but they are actually strong allies
in the eyes of the consumer.
A presente dissertação analisa o impacto que a ética das marcas de luxo tem nas avaliações da marca por parte dos consumidores, no que diz respeito a intenção de compra, perceção da estética do leque de produtos e perceção da ética da marca. Adicionalmente, fornece informação sobre o impacto que o conhecimento dos consumidores em relação a assuntos ambientais e sociais tem na ligação entre o nível de posicionamento ético das marcas de luxo e as avaliações dos consumidores sobre as mesmas. Um estudo experimental foi desenvolvido com o intuito de analisar qual a preferência do consumidor relativamente aos diferentes níveis de posicionamentos de marcas na área da ética (marca de luxo ética vs. marca de luxo comum). Os resultados mostram que os consumidores avaliam mais positivamente as marcas com posicionamento ético, sugerindo que há uma maior intenção de compra e perceção mais positiva quanto à estética e ética da marca. A dissertação mostra ainda o efeito mediador que a perceção do consumidor sobre a ética das marcas de luxo tem na relação entre o tipo de marca de luxo e as avaliações do consumidor quanto à marca. Concluindo, o presente estudo fornece provas empíricas de que não só os conceitos de luxo e sustentabilidade não são opostos, como são fortes aliados aos olhos do consumidor.
A presente dissertação analisa o impacto que a ética das marcas de luxo tem nas avaliações da marca por parte dos consumidores, no que diz respeito a intenção de compra, perceção da estética do leque de produtos e perceção da ética da marca. Adicionalmente, fornece informação sobre o impacto que o conhecimento dos consumidores em relação a assuntos ambientais e sociais tem na ligação entre o nível de posicionamento ético das marcas de luxo e as avaliações dos consumidores sobre as mesmas. Um estudo experimental foi desenvolvido com o intuito de analisar qual a preferência do consumidor relativamente aos diferentes níveis de posicionamentos de marcas na área da ética (marca de luxo ética vs. marca de luxo comum). Os resultados mostram que os consumidores avaliam mais positivamente as marcas com posicionamento ético, sugerindo que há uma maior intenção de compra e perceção mais positiva quanto à estética e ética da marca. A dissertação mostra ainda o efeito mediador que a perceção do consumidor sobre a ética das marcas de luxo tem na relação entre o tipo de marca de luxo e as avaliações do consumidor quanto à marca. Concluindo, o presente estudo fornece provas empíricas de que não só os conceitos de luxo e sustentabilidade não são opostos, como são fortes aliados aos olhos do consumidor.
Description
Keywords
Sustainability Consumer perceived ethicality Social and environmental awareness Luxury