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The impact of luxury positioning strategies on brand equity and consumer perception
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In recent years, the global luxury market has experienced a significant transformation, characterized by a growing shift from logo-centric consumption toward more discreet and value-oriented positioning strategies. Quiet luxury is distinguished by minimalist design, high-quality materials, and craftsmanship. In contrast loud luxury relies more on visible logos, bold aesthetics, and social status communication. The study analyzed how luxury positioning strategies influence consumer perception, brand equity, purchase intention, and willingness-to-pay. The theoretical foundation centered on the Luxury Value Perception Framework, Signaling Theory, and the Brand Equity Pyramid Model, which explain how functional, emotional, and social value dimensions shape luxury brand perception. Beyond that a mixed-methods approach were applied to combine quantitative experimental survey with qualitative consumer and expert interviews. The findings indicated that quiet luxury positioning significantly increases perceived product quality and perceived timelessness. Furthermore, quiet luxury positively influences purchase intention and willingness-to-pay. In contrast, loud luxury positioning primarily strengthens perceived status signaling and brand visibility. However, no significant direct effects of positioning strategies on the examined brand equity dimensions were identified. Nevertheless, the results suggested that quiet luxury may influence brand equity indirectly through key value dimensions such as perceived quality, authenticity, and long-term value. Based on these findings, a Hybrid Luxury Positioning Framework is proposed, which presents how luxury brands can combine both strategies to address different consumer motivations and target groups.
Nos últimos anos, o mercado global do luxo tem registado uma mudança significativa, marcada por um afastamento crescente do consumo centrado no logótipo em direção a formas de posicionamento mais discretas e orientadas para o valor. Enquanto o “Quiet Luxury” se caracteriza por design minimalista, materiais de alta qualidade e artesanato refinado, o “Loud Luxury” baseia-se em logótipos visíveis, estética marcante e comunicação explícita de estatuto social. Este estudo analisa de que forma diferentes estratégias de posicionamento no segmento de luxo influenciam a perceção do consumidor, o valor da marca, a intenção de compra e a disposição para pagar. A investigação adota uma abordagem de métodos mistos, combinando um inquérito experimental quantitativo com entrevistas qualitativas a consumidores e especialistas. Os resultados mostram que o quiet luxury aumenta significativamente a qualidade percebida, a intemporalidade, a intenção de compra e a disposição para pagar. Em contraste, o loud luxury reforça sobretudo a sinalização de estatuto e a visibilidade da marca. Embora não tenham sido identificados efeitos diretos significativos nas dimensões do valor da marca analisadas, os resultados sugerem que o quiet luxury pode influenciar o valor da marca de forma indireta, através da qualidade percebida, autenticidade e valor a longo prazo.
Nos últimos anos, o mercado global do luxo tem registado uma mudança significativa, marcada por um afastamento crescente do consumo centrado no logótipo em direção a formas de posicionamento mais discretas e orientadas para o valor. Enquanto o “Quiet Luxury” se caracteriza por design minimalista, materiais de alta qualidade e artesanato refinado, o “Loud Luxury” baseia-se em logótipos visíveis, estética marcante e comunicação explícita de estatuto social. Este estudo analisa de que forma diferentes estratégias de posicionamento no segmento de luxo influenciam a perceção do consumidor, o valor da marca, a intenção de compra e a disposição para pagar. A investigação adota uma abordagem de métodos mistos, combinando um inquérito experimental quantitativo com entrevistas qualitativas a consumidores e especialistas. Os resultados mostram que o quiet luxury aumenta significativamente a qualidade percebida, a intemporalidade, a intenção de compra e a disposição para pagar. Em contraste, o loud luxury reforça sobretudo a sinalização de estatuto e a visibilidade da marca. Embora não tenham sido identificados efeitos diretos significativos nas dimensões do valor da marca analisadas, os resultados sugerem que o quiet luxury pode influenciar o valor da marca de forma indireta, através da qualidade percebida, autenticidade e valor a longo prazo.
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Palavras-chave
Brand equity Consumer perception Quiet luxury Loud luxury Luxury brand positioning Brand strategy
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