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The responsible brand dilemma : can alcohol companies truly align profit with purpose?
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Companies in sin industries often undergo strategic shifts by integrating CSR and brand purpose into their core identity to mitigate organizational stigma and build legitimacy. This strategic positioning reflects the transition from shareholder capitalism toward stakeholder capitalism where businesses are expected to create societal value alongside financial profit. This dissertation examines the Responsible Brand Dilemma within the alcohol industry by analyzing how companies balance profitability with social responsibility. It investigates the corporate perspective on strategies such as responsible drinking campaigns while exploring consumer perceptions of credibility and the potential for these actions to serve as a competitive advantage. A mixed methods research design was implemented combining qualitative and quantitative approaches. Three semi structured interviews were conducted with industry experts to capture the corporate strategic vision. Concurrently a consumer survey was distributed to 94 active alcohol consumers to evaluate levels of skepticism and behavioral intentions. Results indicate that while alcohol companies frame responsibility as a strategic pillar many consumers perceive these initiatives as mostly symbolic or marketing driven. Findings show a profound Value Action Gap where high normative expectations for responsible branding do not consistently translate into consumer advocacy or brand recommendation. This dissertation enriches existing literature with a dual perspective analysis of structural conflicts in sin industries and highlights the importance of authentic strategic communication to overcome consumer skepticism among both industry enthusiasts and pragmatic consumers.
As empresas que atuam em indústrias controversas recorrem frequentemente a mudanças estratégicas, integrando a CSR e o propósito de marca na sua identidade, com o objetivo de mitigar o estigma organizacional e construir legitimidade. Este posicionamento estratégico reflete a transição de um capitalismo orientado para os Shareholders para um capitalismo orientado para os Stakeholders, no qual se espera que as empresas criem valor social em simultâneo com o lucro financeiro. Esta dissertação analisa o Dilema das Marcas Responsáveis na indústria das bebidas alcoólicas, examinando de que forma as empresas equilibram a rentabilidade com a responsabilidade social. Foi adotado um método de investigação misto, combinando abordagens qualitativas e quantitativas. Foram realizadas três entrevistas semiestruturadas com especialistas do setor, com o objetivo de captar a visão estratégica corporativa. Paralelamente, foi aplicado um inquérito a 94 consumidores ativos de álcool, de forma a avaliar níveis de ceticismo e intenções comportamentais. Os resultados indicam que, embora as empresas do setor do álcool enquadrem aresponsabilidade como um pilar estratégico, muitos consumidores percecionam estas iniciativas como predominantemente simbólicas ou orientadas para fins de marketing. Esta dissertação contribui para a literatura existente ao oferecer uma análise de dupla perspetiva sobre os conflitos estruturais em indústrias controversas, destacando a importância de uma comunicação estratégica autêntica para ultrapassar o ceticismo dos consumidores, tanto entre entusiastas do setor como entre consumidores pragmáticos.
As empresas que atuam em indústrias controversas recorrem frequentemente a mudanças estratégicas, integrando a CSR e o propósito de marca na sua identidade, com o objetivo de mitigar o estigma organizacional e construir legitimidade. Este posicionamento estratégico reflete a transição de um capitalismo orientado para os Shareholders para um capitalismo orientado para os Stakeholders, no qual se espera que as empresas criem valor social em simultâneo com o lucro financeiro. Esta dissertação analisa o Dilema das Marcas Responsáveis na indústria das bebidas alcoólicas, examinando de que forma as empresas equilibram a rentabilidade com a responsabilidade social. Foi adotado um método de investigação misto, combinando abordagens qualitativas e quantitativas. Foram realizadas três entrevistas semiestruturadas com especialistas do setor, com o objetivo de captar a visão estratégica corporativa. Paralelamente, foi aplicado um inquérito a 94 consumidores ativos de álcool, de forma a avaliar níveis de ceticismo e intenções comportamentais. Os resultados indicam que, embora as empresas do setor do álcool enquadrem aresponsabilidade como um pilar estratégico, muitos consumidores percecionam estas iniciativas como predominantemente simbólicas ou orientadas para fins de marketing. Esta dissertação contribui para a literatura existente ao oferecer uma análise de dupla perspetiva sobre os conflitos estruturais em indústrias controversas, destacando a importância de uma comunicação estratégica autêntica para ultrapassar o ceticismo dos consumidores, tanto entre entusiastas do setor como entre consumidores pragmáticos.
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Palavras-chave
Corporate social responsibility Brand purpose Financial results Sin industries Brand trust Value action gap Propósito de marca Lucro Indústrias controversas Confiança na marca
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