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Authors
Advisor(s)
Abstract(s)
Consumers are more attentive than ever to the healthiness of the products they choose.
Packaging is a key communicator of health benefits. Specifically, packaging communicates product healthiness in two distinct ways: displaying explicit information and/or relying on implicit cues that bring healthiness associations to the consumer’s minds. This work explores how these two ways of communicating product healthiness interact with each other, that is, which one is stronger and what is the consumer response when both are employed simultaneously. Consequently, this work aims to determine whether both cues are integrated into the healthiness judgment when both are present in the package, and, if so, whether one of the effects is diminished. In particular, we study front-of-package nutrition labels as an explicit informational cue and package color lightness as an implicit visual cue. Based on an experimental factorial design, results show that both cues have a significant impact on perceived healthiness, but front-of-package nutrition labels have a stronger impact than the package color lightness. However, we find that the two cues do not interact with each other, having an independent influence on the perceived healthiness judgment. That is, they exert the same effect regardless of whether the other cue is present or not. Nutrition knowledge is shown to moderate the effect of front-of-package nutrition labels on perceived healthiness by amplifying it. The same does not apply to package color lightness. Therefore, managers should consider both cue types when creating packaging strategies.
Os consumidores estão cada vez mais atentos à qualidade nutricional dos alimentos. A embalagem é um veículo crucial para comunicação. Especificamente, comunica o quão saudável um produto é de duas formas distintas: apresentando informação explícita e/ou usando elementos implícitos que os consumidores associam a um produto saudável. Este trabalho explora a interação destas duas formas de comunicação, ou seja, qual delas é mais impactante e qual a reação do consumidor quando estão simultaneamente presentes. Consequentemente, visa determinar se ambas são integradas no juízo de qualidade nutricional quando ambas estão presentes na embalagem, e, em caso afirmativo, se um dos efeitos é diminuído. Em particular, estudamos os rótulos nutricionais inseridos na frente da embalagem (elemento explícito informativo) e a claridade da cor da embalagem (elemento implícito visual). Com base num estudo experimental, os resultados mostram que os dois tipos de comunicação têm um impacto significativo na perceção de qualidade nutricional, tendo os rótulos nutricionais um maior impacto do que a claridade da cor da embalagem. Contudo, constatamos que não interagem um com o outro, tendo uma influência independente. Ou seja, exercem o mesmo efeito, independentemente do outro elemento estar ou não presente. É ainda demonstrado que o conhecimento dos consumidores sobre nutrição modera o efeito dos rótulos nutricionais na perceção de qualidade nutricional, amplificando-a. O mesmo não se verifica com a claridade da cor da embalagem. Os resultados mostram que os gestores devem considerar os efeitos de ambos os tipos de comunicação ao criar estratégias de embalagem.
Os consumidores estão cada vez mais atentos à qualidade nutricional dos alimentos. A embalagem é um veículo crucial para comunicação. Especificamente, comunica o quão saudável um produto é de duas formas distintas: apresentando informação explícita e/ou usando elementos implícitos que os consumidores associam a um produto saudável. Este trabalho explora a interação destas duas formas de comunicação, ou seja, qual delas é mais impactante e qual a reação do consumidor quando estão simultaneamente presentes. Consequentemente, visa determinar se ambas são integradas no juízo de qualidade nutricional quando ambas estão presentes na embalagem, e, em caso afirmativo, se um dos efeitos é diminuído. Em particular, estudamos os rótulos nutricionais inseridos na frente da embalagem (elemento explícito informativo) e a claridade da cor da embalagem (elemento implícito visual). Com base num estudo experimental, os resultados mostram que os dois tipos de comunicação têm um impacto significativo na perceção de qualidade nutricional, tendo os rótulos nutricionais um maior impacto do que a claridade da cor da embalagem. Contudo, constatamos que não interagem um com o outro, tendo uma influência independente. Ou seja, exercem o mesmo efeito, independentemente do outro elemento estar ou não presente. É ainda demonstrado que o conhecimento dos consumidores sobre nutrição modera o efeito dos rótulos nutricionais na perceção de qualidade nutricional, amplificando-a. O mesmo não se verifica com a claridade da cor da embalagem. Os resultados mostram que os gestores devem considerar os efeitos de ambos os tipos de comunicação ao criar estratégias de embalagem.
Description
Keywords
Perceived healthiness Packaging cues Explicit cues Implicit cues Front-of package nutrition labels Package color lightness Informational cues Visual cues Perceção de qualidade nutricional Elementos da embalagem Elementos explícitos Elementos implícitos Rótulos nutricionais Claridade de cor