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Orientador(es)
Resumo(s)
March 2016: Domino’s was the world’s second largest Pizza company. As part of its global expansion strategy, this American brand entered Portugal in June 2015, with the long-term goal of opening up more than 100 stores in this European country.
Domino’s’ disclosure strategy concerning the delivery fee was decisive in its market entry and is central to this case study. The company’s standard strategy in the United States of America was the following: Domino’s disclosed a fixed delivery fee and promised to deliver within 30 minutes; if the promise was not kept, the customer did not have to pay this fee. Francis Hill (COO and CBDO at Domino’s’ master franchisee in Portugal) was responsible for deciding whether to adopt the brand’s standard strategy or to adapt it to the highly fragmented, mature and nearly saturated Portuguese market, where its direct competition did not disclose a delivery fee, and competition was based on a practically non-differentiable product: Pizza.
In this case, students are presented with industry’s, Domino’s’ and consumers’ facts and figures, which are there to be used in the development of quantitative and qualitative analysis of the situation. Together with the teaching note, this case should challenge the reader to apply relevant marketing theories and case data to solve Domino’s’ dilemma.
Março 2016: a Domino’s era a segunda maior empresa de Pizza do mundo. Esta marca americana entrou em Junho 2015 em Portugal como parte da sua estratégia de expansão global, tendo como objetivo a longo prazo abrir mais de 100 lojas neste país europeu. A estratégia de divulgação da taxa de entrega da Domino’s foi decisiva na sua entrada de mercado e é central neste caso de estudo. A estratégia standard nos Estados Unidos da América era a seguinte: a Domino’s divulgava uma taxa de entrega fixa e prometia entregar em 30 minutos; se não cumprisse a promessa, o(a) cliente não teria de pagar esta taxa. Francis Hill (COO e CBDO no franqueado mestre da Domino’s em Portugal) foi responsável por decidir se adotaria a estratégia standard da marca ou se a adaptaria ao altamente fragmentado, maduro e quase saturado mercado português, onde a sua concorrência direta não divulgava esta taxa, e a competição era baseada num produto praticamente indiferenciável: Pizza. Factos e números da indústria, da Domino’s e do consumidor são apresentados neste caso a estudantes, para serem usados na análise quantitativa e qualitativa da situação. Juntamente com os apontamentos de ensino, este caso desafia o(a) leitor(a) a aplicar teorias de marketing relevantes e dados do caso para resolver o dilema da Domino’s.
Março 2016: a Domino’s era a segunda maior empresa de Pizza do mundo. Esta marca americana entrou em Junho 2015 em Portugal como parte da sua estratégia de expansão global, tendo como objetivo a longo prazo abrir mais de 100 lojas neste país europeu. A estratégia de divulgação da taxa de entrega da Domino’s foi decisiva na sua entrada de mercado e é central neste caso de estudo. A estratégia standard nos Estados Unidos da América era a seguinte: a Domino’s divulgava uma taxa de entrega fixa e prometia entregar em 30 minutos; se não cumprisse a promessa, o(a) cliente não teria de pagar esta taxa. Francis Hill (COO e CBDO no franqueado mestre da Domino’s em Portugal) foi responsável por decidir se adotaria a estratégia standard da marca ou se a adaptaria ao altamente fragmentado, maduro e quase saturado mercado português, onde a sua concorrência direta não divulgava esta taxa, e a competição era baseada num produto praticamente indiferenciável: Pizza. Factos e números da indústria, da Domino’s e do consumidor são apresentados neste caso a estudantes, para serem usados na análise quantitativa e qualitativa da situação. Juntamente com os apontamentos de ensino, este caso desafia o(a) leitor(a) a aplicar teorias de marketing relevantes e dados do caso para resolver o dilema da Domino’s.
Descrição
Palavras-chave
Marketing Price disclosure Market entry Late entrant Adaptation Standardization Glocalization Global marketing strategies Domino’s Pizza Portugal Divulgação de preço Entrada de mercado (tardia) Adaptação Estandardização Glocalização Estratégias de marketing global