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Consumer interpretations of Kia’s 2021 rebranding rmong baby boomers and millennials
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This dissertation explores how consumers interpret Kia’s 2021 logo redesign and wider brand relaunch, and whether these interpretations differ between Baby Boomers and Millennials. The study focuses on how the way they make meaning around the new visual identity connects to key customer-based brand equity dimensions, using generational cohort theory as a comparative basis. An exploratory interpretivist qualitative design was chosen, combining two focus groups (one with each generation; 6 participants each), complemented with semi-structured interviews. Data was analyzed through thematic analysis. Three cross-cohort themes emerged. First, nostalgia for Kia is weak in both cohorts, and the brand is considered to have limited visual heritage to protect, however, Baby Boomers define tradition mainly as reliability and integrity. Millennials describe heritage as something earned through current performance and compare Kia’s practical heritage to prestige brands. Second, the redesign is considered a credible sign of innovation, but acceptance is. Baby Boomers stress about readability and inclusiveness, and Millennials are more excited about tech improvements. Third, trust and loyalty are conditional for both cohorts: Baby Boomers require long-term proof of reliability and service behavior and Millennials’ loyalty is more driven by value and ecosystem. Overall, the logo redesign can support repositioning, but only when the new look is matched consistently with product quality, service, and ecosystem performance, and when communication matches the cohorts’ expectations.
Esta dissertação explora como os consumidores interpretam o redesenho do logótipo da Kia em 2021 e o relançamento mais amplo da marca, e se essas interpretações diferem entre Baby Boomers e Millennials. O estudo analisa como o significado atribuído à nova identidade visual se relaciona com dimensões-chave do brand equity baseado no cliente, usando a teoria das coortes geracionais como base comparativa. Foi adotado um desenho qualitativo exploratório e interpretativista, combinando dois focus groups (um por geração; 6 participantes cada) e entrevistas semiestruturadas. Os dados foram analisados através de análise temática. Emergiram três temas transversais às coortes. Primeiro, a nostalgia em relação à Kia é fraca e a marca é vista como tendo pouco património visual a proteger; ainda assim, os Baby Boomers associam “tradição” sobretudo a fiabilidade e integridade, enquanto os Millennials entendem “herança” como algo conquistado pelo desempenho atual e comparam a herança prática da Kia a marcas de prestígio. Segundo, o redesenho é considerado um sinal credível de inovação, mas a aceitação é condicionada: os Baby Boomers enfatizam legibilidade e inclusividade, enquanto os Millennials mostram maior entusiasmo por avanços tecnológicos. Terceiro, confiança e lealdade são condicionais: os Baby Boomers exigem provas de longo prazo de fiabilidade e comportamento do serviço, e os Millennials tendem a basear a lealdade em valor e ecossistema. No geral, o redesenho pode apoiar o reposicionamento, desde que o novo visual seja acompanhado de forma consistente por qualidade do produto, serviço e desempenho do ecossistema, com comunicação alinhada às expectativas de cada coorte.
Esta dissertação explora como os consumidores interpretam o redesenho do logótipo da Kia em 2021 e o relançamento mais amplo da marca, e se essas interpretações diferem entre Baby Boomers e Millennials. O estudo analisa como o significado atribuído à nova identidade visual se relaciona com dimensões-chave do brand equity baseado no cliente, usando a teoria das coortes geracionais como base comparativa. Foi adotado um desenho qualitativo exploratório e interpretativista, combinando dois focus groups (um por geração; 6 participantes cada) e entrevistas semiestruturadas. Os dados foram analisados através de análise temática. Emergiram três temas transversais às coortes. Primeiro, a nostalgia em relação à Kia é fraca e a marca é vista como tendo pouco património visual a proteger; ainda assim, os Baby Boomers associam “tradição” sobretudo a fiabilidade e integridade, enquanto os Millennials entendem “herança” como algo conquistado pelo desempenho atual e comparam a herança prática da Kia a marcas de prestígio. Segundo, o redesenho é considerado um sinal credível de inovação, mas a aceitação é condicionada: os Baby Boomers enfatizam legibilidade e inclusividade, enquanto os Millennials mostram maior entusiasmo por avanços tecnológicos. Terceiro, confiança e lealdade são condicionais: os Baby Boomers exigem provas de longo prazo de fiabilidade e comportamento do serviço, e os Millennials tendem a basear a lealdade em valor e ecossistema. No geral, o redesenho pode apoiar o reposicionamento, desde que o novo visual seja acompanhado de forma consistente por qualidade do produto, serviço e desempenho do ecossistema, com comunicação alinhada às expectativas de cada coorte.
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Palavras-chave
Logo redesign Brand relaunch Customer-based brand equity Generational cohort theory Automotive industry Redesenho do logótipo Relançamento da marca Valor da marca baseado no clientealor da marca baseado no cliente Teoria da coorte geracional Indústria automóvel
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