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Authors
Advisor(s)
Abstract(s)
Considering the positive impact it can have on the environment, sustainable fashion is yet to
fully reach consumers’ minds. Moreover, it is subject to the recently researched “attitudebehavior
gap” among consumers, representing a mismatch between purchase intention for
sustainable products and actual purchase behavior. This study took a look at German
consumers’ attitude-behavior gap, particularly examining their purchase drivers and barriers
concerning Adidas’ new sneaker innovation “Futurecraft Loop” (FL) launching in Spring 2021.
Specifically, the study aimed at revealing drivers and barriers to remedy the gap.
Therefore, interviews (N=14) and a survey (N=109) with German consumers were conducted.
Thereby, this work found six main results: Although the attitude-behavior gap among German
consumers could be verified, they stated to be open for circular fashion models and do not
refuse to adopt sustainable consumption behaviors. Furthermore, this work revealed that the
decision to buy a sustainable innovation like the FL is more emotional than rational. In this
light, the study found out that the sneaker’s inherent innovative character using one material
only and being able to be fully recycled into a new sneaker can serve as a potential remedy to
the attitude-behavior gap. On the other hand, German consumers perceive Adidas to be
engaging in “greenwashing” its image, which represents a barrier.
Finally, the study suggests that Adidas should highlight the FL’s innovative character in its
German launch campaign, while also taking steps to become more transparent in its actions
towards sustainability to win back lost trust from the customer side.
Tendo em conta o impacto positivo que pode ter no ambiente, a moda sustentável ainda não chegou totalmente à mente dos consumidores. Além disso, está sujeita ao recentemente investigado "fosso atitude-comportamento" entre os consumidores, representando um desajuste entre a intenção de compra de produtos sustentáveis e o comportamento de compra real. Este estudo analisou a lacuna de atitude-comportamento dos consumidores alemães, examinando particularmente os seus motores de compra e as barreiras relativas à nova inovação de sapatilhas Adidas "Futurecraft Loop" (FL) lançada na Primavera de 2021. Especificamente, o estudo visava revelar os condutores e as barreiras para remediar a lacuna. Por conseguinte, foram realizadas entrevistas (N=14) e um inquérito (N=109) com consumidores alemães. Assim, este trabalho encontrou seis resultados principais: Embora a diferença de atitudecomportamento entre os consumidores alemães pudesse ser verificada, estes afirmaram estar abertos a modelos de moda circulares e não se recusam a adoptar comportamentos de consumo sustentáveis. Além disso, este trabalho revelou que a decisão de comprar uma inovação sustentável como a FL é mais emocional do que racional. A esta luz, o estudo descobriu que o carácter inovador inerente ao ténis, utilizando apenas um material e podendo ser totalmente reciclado num novo ténis, pode servir como um remédio potencial para a lacuna de atitude-comportamento. Por outro lado, os consumidores alemães percebem que a Adidas está empenhada na "lavagem verde" da sua imagem, o que representa uma barreira. Finalmente, o estudo sugere que a Adidas deve destacar o carácter inovador da FL na sua campanha de lançamento alemã, ao mesmo tempo que toma medidas para se tornar mais transparente nas suas acções rumo à sustentabilidade, a fim de recuperar a confiança perdida do lado do cliente.
Tendo em conta o impacto positivo que pode ter no ambiente, a moda sustentável ainda não chegou totalmente à mente dos consumidores. Além disso, está sujeita ao recentemente investigado "fosso atitude-comportamento" entre os consumidores, representando um desajuste entre a intenção de compra de produtos sustentáveis e o comportamento de compra real. Este estudo analisou a lacuna de atitude-comportamento dos consumidores alemães, examinando particularmente os seus motores de compra e as barreiras relativas à nova inovação de sapatilhas Adidas "Futurecraft Loop" (FL) lançada na Primavera de 2021. Especificamente, o estudo visava revelar os condutores e as barreiras para remediar a lacuna. Por conseguinte, foram realizadas entrevistas (N=14) e um inquérito (N=109) com consumidores alemães. Assim, este trabalho encontrou seis resultados principais: Embora a diferença de atitudecomportamento entre os consumidores alemães pudesse ser verificada, estes afirmaram estar abertos a modelos de moda circulares e não se recusam a adoptar comportamentos de consumo sustentáveis. Além disso, este trabalho revelou que a decisão de comprar uma inovação sustentável como a FL é mais emocional do que racional. A esta luz, o estudo descobriu que o carácter inovador inerente ao ténis, utilizando apenas um material e podendo ser totalmente reciclado num novo ténis, pode servir como um remédio potencial para a lacuna de atitude-comportamento. Por outro lado, os consumidores alemães percebem que a Adidas está empenhada na "lavagem verde" da sua imagem, o que representa uma barreira. Finalmente, o estudo sugere que a Adidas deve destacar o carácter inovador da FL na sua campanha de lançamento alemã, ao mesmo tempo que toma medidas para se tornar mais transparente nas suas acções rumo à sustentabilidade, a fim de recuperar a confiança perdida do lado do cliente.
Description
Keywords
Sustainable fashion Innovation Adidas Attitude-behavior gap Futurecraft Loop Moda sustentável Inovação Lacuna de atitude-comportamento