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Publicação
Experiential marketing : how it shapes gen Z purchase iIntentions in the retail industry
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Orientador(es)
Resumo(s)
With the rise of technologies, industries had to adapt their strategies, adopt digital strategies, which led to the loss of use and effectiveness of traditional marketing. Thus, industries started to transition to the use of experiential marketing, where customer experiences have become the focal point. For the retail industry, Gen Z has become the target segment, since this generation is an affluent user of technologies and values personalized experiences, authenticity and engagement. This creates an opportunity for this industry to understand and appeal to consumers emotions, being able to increase satisfaction, engagement and purchase intentions. However, little is known on how this new strategy specifically affects Gen Z behaviour outcomes in the retail industry. Thus, a randomized between-subjects experimental approach one factor with two levels (type of ad: experiential (N = 51) vs. traditional (N = 52)) was conducted to test the impact of experiential marketing in Gen Z satisfaction, engagement and purchase intentions compared with traditional marketing. To this end, nine hypotheses were elaborated and tested. The key findings of this study show that experiential marketing has a positive and significant effect on Gen Z’s engagement. Also, emotional arousal was key in mediating the relationship between experiential marketing and Gen Z behaviour. For future research, this dissertation can be helpful, since there is not much research on this topic.
Com o aumento das tecnologias, as indústrias tiveram de adaptar as suas estratégias. Estas indústrias começaram a adotar estratégias digitais, que levaram à perda de uso e de eficiência do marketing tradicional. Por isso, as indústrias começaram uma transição para o uso de marketing experiencial, onde as experiências dos consumidores são o ponto central. Para a indústria do retalho, a geração Z tornou-se no segmento alvo, pois esta geração usa tecnologias recorrentemente e valoriza experiências personalizadas, autenticidade e envolvimento com a marca. Isto cria uma oportunidade para esta indústria para perceber e apelar às emoções dos consumidores, conseguindo aumentar a satisfação, envolvimento e intenções de compra. No entanto, pouco é sabido sobre como é que esta nova estratégia afeta os comportamentos da geração Z na indústria do retalho. Assim, um estudo experimental aleatório com um fator e dois níveis (tipo de anúncio: experiencial (N=51) vs tradicional (N=52)) foi conduzido para testar o impacto do marketing experiencial na satisfação, envolvimento e intenção de compra comparado com o marketing tradicional. Logo, nove hipóteses foram criadas e testadas. As principais observações deste estudo mostram que o marketing experiencial tem um efeito positivo e significativo no envolvimento da geração Z e que o estímulo emocional foi um elemento-chave na mediação da relação entre marketing experiencial e o comportamento da geração Z. Para pesquisas futuras, esta dissertação pode ser útil, na medida em que não existe muita pesquisa sobre este tópico.
Com o aumento das tecnologias, as indústrias tiveram de adaptar as suas estratégias. Estas indústrias começaram a adotar estratégias digitais, que levaram à perda de uso e de eficiência do marketing tradicional. Por isso, as indústrias começaram uma transição para o uso de marketing experiencial, onde as experiências dos consumidores são o ponto central. Para a indústria do retalho, a geração Z tornou-se no segmento alvo, pois esta geração usa tecnologias recorrentemente e valoriza experiências personalizadas, autenticidade e envolvimento com a marca. Isto cria uma oportunidade para esta indústria para perceber e apelar às emoções dos consumidores, conseguindo aumentar a satisfação, envolvimento e intenções de compra. No entanto, pouco é sabido sobre como é que esta nova estratégia afeta os comportamentos da geração Z na indústria do retalho. Assim, um estudo experimental aleatório com um fator e dois níveis (tipo de anúncio: experiencial (N=51) vs tradicional (N=52)) foi conduzido para testar o impacto do marketing experiencial na satisfação, envolvimento e intenção de compra comparado com o marketing tradicional. Logo, nove hipóteses foram criadas e testadas. As principais observações deste estudo mostram que o marketing experiencial tem um efeito positivo e significativo no envolvimento da geração Z e que o estímulo emocional foi um elemento-chave na mediação da relação entre marketing experiencial e o comportamento da geração Z. Para pesquisas futuras, esta dissertação pode ser útil, na medida em que não existe muita pesquisa sobre este tópico.
Descrição
Palavras-chave
Experiential marketing Traditional marketing Gen Z Retail industry Satisfaction Engagement Purchase intentions Emotional arousal Marketing experiencial Marketing tradicional Geração Z Indústria do retalho Satisfação Envolvimento Intenções de compra Estímulo emocional
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