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Autores
Orientador(es)
Resumo(s)
This thesis was written in cooperation with the BMW brand management department to identify strategic deficiencies concerning the potential appeal of BMW’s brand strategy towards Generation Z. As the needs, preferences and values of Generation Z seem to differ from preceding generations, the awareness of BMW brand managers regarding these Generation Z-specific characteristics was analyzed. Furthermore, this thesis assesses the extent to which this awareness has been successfully translated into the BMW brand strategy. Six semi-structured expert interviews with BMW brand managers were conducted, revealing the brand managers’ substantiated knowledge of Generation Z. Their comprehension of this generation has somewhat influenced the BMW brand strategy, resulting in a reinterpretation of the BMW brand identity, new and modern cooperation partners, as well as a boost of digital innovation and sustainability topics. Nevertheless, the interviews revealed deficiencies regarding the brand’s internal and external communication, the level of innovation in the BMW offer structure and the brand’s public attitude towards non-automotive related topics. Eventually, the identification of these areas of improvement allowed for the development of various recommendations for action.
Esta tese foi escrita em cooperação com o departamento de gestão de marca da BMW para identificar deficiências estratégicas relacionadas à estratégia da BMW em relação à geração Z. Como as necessidades, preferências e valores da geração Z se distinguem das gerações anteriores, o reconhecimento por parte dos gerentes de marca da BMW em relação a essas características específicas da geração Z foram analisados. Além disso, esta tese avaliou até que ponto esse reconhecimento foi traduzido com sucesso na estratégia da marca BMW. Foram realizadas seis entrevistas semiestruturadas com os gerentes de marca BMW, revelando o conhecimento fundamentado dos gerentes de marca sobre a Geração Z. A compreensão dessa geração influenciou um pouco a estratégia da marca BMW, resultando numa reinterpretação da identidade da marca BMW, com parceiros novos e modernos, com uma aposta na sustentabilidade e na inovação digital. No entanto, as entrevistas revelaram falhas em relação à comunicação interna e externa da marca, o caráter de inovação da estrutura de ofertas da BMW e a atitude pública da marca em relação a tópicos não ligados à indústria. Eventualmente, a identificação desses pontos de melhoria permitiu o desenvolvimento de várias recomendações.
Esta tese foi escrita em cooperação com o departamento de gestão de marca da BMW para identificar deficiências estratégicas relacionadas à estratégia da BMW em relação à geração Z. Como as necessidades, preferências e valores da geração Z se distinguem das gerações anteriores, o reconhecimento por parte dos gerentes de marca da BMW em relação a essas características específicas da geração Z foram analisados. Além disso, esta tese avaliou até que ponto esse reconhecimento foi traduzido com sucesso na estratégia da marca BMW. Foram realizadas seis entrevistas semiestruturadas com os gerentes de marca BMW, revelando o conhecimento fundamentado dos gerentes de marca sobre a Geração Z. A compreensão dessa geração influenciou um pouco a estratégia da marca BMW, resultando numa reinterpretação da identidade da marca BMW, com parceiros novos e modernos, com uma aposta na sustentabilidade e na inovação digital. No entanto, as entrevistas revelaram falhas em relação à comunicação interna e externa da marca, o caráter de inovação da estrutura de ofertas da BMW e a atitude pública da marca em relação a tópicos não ligados à indústria. Eventualmente, a identificação desses pontos de melhoria permitiu o desenvolvimento de várias recomendações.
Descrição
Palavras-chave
BMW Automotive industry Generation Z Brand strategy Brand management Brand identity Brand development New markets Mobility Indústria automóvel Geração Z Estratégia de marca Gestão de marca Identidade de marca Desenvolvimento de marca Novos mercados Mobilidade