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Publicação
From local bakery to brand experience : the role of authenticity in shaping consumer attachment and loyalty
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Resumo(s)
Using Gleba, a Portuguese artisanal bakery, as a case study, the research investigates the experiential, interpretative and relational processes through which consumers construct meaning around an artisanal brand. Guided by the Stimulus-Organism-Response (S-O-R) framework, the study analyses how brand experience (Stimulus) is interpreted through authenticity (Organism), giving rise to Emotional Brand Attachment and, ultimately, Brand Loyalty (Response).This study adopts a qualitative, interpretivist approach. Eleven semi-structured interviews were conducted with Gleba consumers, and the data was analysed using Reflexive Thematic Analysis supported by elements of the Gioia framework to ensure analytic transparency.The results show that consumers’ experiences extend beyond sensory impressions to includesymbolic and moral meanings linked to craftsmanship, transparency and locality. Authenticity emerged as the key interpretative mechanism that transformed sensory factors into emotional meaning. Emotional Brand Attachment developed through nostalgia, comfort, personal alignment and routine, functioning as the internal process that supported values-based loyalty. Loyalty was expressed through habitual, preferential or situational commitment based on trust and perceived uniqueness.The study contributes theoretically by clarifying how authenticity works as a meaning-making process in experiential branding and by showing how attachment develops through culturally embedded experiences in artisanal contexts. In practice, it highlights the importance of transparency, consistency, and sensory quality for artisanal brands looking to build strong relationships with their consumers.
A Gleba, uma padaria artesanal portuguesa, vai servir como caso de estudo, para a investigação dos processos experienciais, interpretativos e relacionais através dos quais os consumidores constroem significado em torno de uma marca artesanal. O enquadramento Stimulus-Organism-Response (S-O-R) permitiu analisar como a experiência de marca (estímulo) é interpretada através da autenticidade (organismo), dando origem ao Apego Emocional (EBA) e, por fim, à Lealdade (resposta).O estudo adota uma abordagem qualitativa e interpretativa. Foram realizadas 11 entrevistas semiestruturadas a consumidores da Gleba, e os dados foram analisados através de Análise Temática Reflexiva, com suporte de elementos do modelo Gioia para reforçar a transparência analítica.Os resultados mostram que a experiência de consumo supera as impressões sensoriais, incorporando significados simbólicos e morais associados ao artesanato, transparência e origem local. A autenticidade surgiu como o principal mecanismo interpretativo que transformou estímulos sensoriais em significado emocional. O apego emocional desenvolveu-se através da nostalgia, conforto e rotina, sustentando formas de lealdade baseadas em valores e confiança.O estudo contribui teoricamente ao explicar o papel da autenticidade como processo de construção de significado através do qual os consumidores avaliam a experiência de marca e ao mostrar como o apego se desenvolve através de experiências culturalmente enraizadas, em contextos artesanais. Em termos práticos, destaca a importância da transparência, da consistência entre prática e comunicação e da qualidade sensorial para marcas artesanais.
A Gleba, uma padaria artesanal portuguesa, vai servir como caso de estudo, para a investigação dos processos experienciais, interpretativos e relacionais através dos quais os consumidores constroem significado em torno de uma marca artesanal. O enquadramento Stimulus-Organism-Response (S-O-R) permitiu analisar como a experiência de marca (estímulo) é interpretada através da autenticidade (organismo), dando origem ao Apego Emocional (EBA) e, por fim, à Lealdade (resposta).O estudo adota uma abordagem qualitativa e interpretativa. Foram realizadas 11 entrevistas semiestruturadas a consumidores da Gleba, e os dados foram analisados através de Análise Temática Reflexiva, com suporte de elementos do modelo Gioia para reforçar a transparência analítica.Os resultados mostram que a experiência de consumo supera as impressões sensoriais, incorporando significados simbólicos e morais associados ao artesanato, transparência e origem local. A autenticidade surgiu como o principal mecanismo interpretativo que transformou estímulos sensoriais em significado emocional. O apego emocional desenvolveu-se através da nostalgia, conforto e rotina, sustentando formas de lealdade baseadas em valores e confiança.O estudo contribui teoricamente ao explicar o papel da autenticidade como processo de construção de significado através do qual os consumidores avaliam a experiência de marca e ao mostrar como o apego se desenvolve através de experiências culturalmente enraizadas, em contextos artesanais. Em termos práticos, destaca a importância da transparência, da consistência entre prática e comunicação e da qualidade sensorial para marcas artesanais.
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Palavras-chave
Branding Authenticity Brand experience Emotional brand attachment Brand loyalty S-O-R Artisanal brands Qualitative research Autenticidade Experiência de marca Apego emocional à marca Lealdade à marca Marcas artesanais Investigação qualitativa
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