Beyond function : how symbolic brand image influences SME purchase decisions in fintech : a study in the context of the Australian payments industry

Seidel, Mariana Rueda

http://hdl.handle.net/10400.14/55343

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Authors

Seidel, Mariana Rueda

Advisor(s)

Romeiro, Paulo

Abstract(s)

This thesis explores how brand positioning strategies shape brand image and influence purchase intention among small and medium-sized businesses (SMEs) in Australia’s payments industry. Grounded in branding, consumer behavior, and attitude formation theory, it compares three strategies: price-quality, local-based, and attribute-based positioning. Using a between-subjects experimental design, participants were shown fictional advertisements, each reflecting one of the positioning approaches. They then evaluated the brand based on symbolic and functional image dimensions and indicated their purchase intention. Findings highlight that brand image plays a crucial mediating role between positioning and purchase intention. Among the strategies, local-based positioning generated the strongest effects, particularly via symbolic image traits. Symbolic brand image was more influential than functional image, emphasizing traits like approachability. Mediation analysis confirmed that the impact of brand positioning on purchase intention occurs primarily through brand image, rather than a direct effect. This study contributes to academic literature by offering empirical evidence on the psychological mechanisms behind value-based brand positioning in a B2B fintech context. It also provides actionable insights for payment brands: to connect with SMEs, emphasizing symbolic meaning and local relevance may be more effective than focusing solely on functional or price-based messaging.

Esta dissertação explora como estratégias de posicionamento de marca moldam a imagem da marca e influenciam a intenção de compra entre pequenas e médias empresas (PMEs) no setor de pagamentos na Austrália. Com base em teorias de branding, comportamento do consumidor e formação de atitudes, são comparadas três estratégias: posicionamento preço-qualidade, baseado na localidade e baseado em atributos. Através de um desenho experimental entre grupos, os participantes visualizaram anúncios fictícios, cada um refletindo uma das estratégias. Em seguida, avaliaram a marca com base em dimensões simbólicas e funcionais da imagem, e indicaram a sua intenção de compra. Os resultados mostram que a imagem da marca tem um papel mediador essencial entre o posicionamento e a intenção de compra. Entre as estratégias testadas, o posicionamento local gerou os efeitos mais fortes, especialmente através de traços simbólicos. A imagem simbólica foi mais influente do que a funcional, destacando atributos como acessibilidade. A análise de mediação confirmou que o impacto do posicionamento ocorre principalmente através da imagem da marca, e não de forma direta. Este estudo contribui para a literatura académica ao apresentar evidência empírica sobre os mecanismos psicológicos do posicionamento baseado em valor, num contexto fintech B2B. Oferece também recomendações práticas às marcas de pagamento: para se conectarem com PMEs, é mais eficaz destacar significado simbólico e relevância local do que focar apenas em atributos funcionais ou preço.

Keywords

Associações simbólicas Australian SMEs Brand image Brand positioning Fintech marketing Fornecedores de pagamento Imagem de marca Intenção de compra Marketing fintech Payment providers PMEs australianas Posicionamento de marca Purchase intention Symbolic associations