Publication
The moderating effect of culture on the interactions of internal brand management practices and its outcomes
| datacite.subject.fos | Ciências Sociais::Economia e Gestão | pt_PT |
| dc.contributor.advisor | Vale, Rita Miguel Ramos Dias Coelho do | |
| dc.contributor.author | Lauer, Jan Felix | |
| dc.date.accessioned | 2018-12-10T15:01:42Z | |
| dc.date.available | 2018-12-10T15:01:42Z | |
| dc.date.issued | 2018-03-08 | |
| dc.date.submitted | 2017 | |
| dc.description.abstract | As the management of the firm’s workforce constitutes a strategically important source of its success, both scholars and practitioners are paying increasing attention to the recent field of internal brand management. Up to now, no study has focused on the moderation effects of culture and employee characteristics on the relationship between the three internal brand management practices (brand-oriented human resource management, brand communication, and brand-oriented leadership) and their two outcomes (brand commitment and brand citizenship behavior). To fill the scientific gap, collectivistic Portugal is compared to individualistic Germany by analyzing the data of 319 employees, which has been collected via an online survey. The analysis finds (1) an effect of all three practices on brand commitment while (2) only brand communication and brand commitment affect brand citizenship behavior. Additionally, (3) culture moderates the relationship between brand-oriented leadership and brand commitment whereas (4) educational background functions as a moderator of brandoriented human resource management and brand citizenship behavior. Due to the study’s focus on two-way interactions effects, future research needs to examine the impact of multiple moderators. Moreover, the generalizability of the findings is questionable since the broad spectrum of employees’ industries may have incorporated third variables and the sample mainly consisted of Germans. The findings emphasize the benefits of internal brand management and help managers to implement effective tools to increase their employees’ emotional bond with the brand and to enhance brand-strengthening behavior in a cross-cultural context. | pt_PT |
| dc.description.abstract | Assim como a gestão dos colaboradores de uma empresa é um fator estratégico de sucesso, também diversos investigadores se têm debruçado sobe o estudo da gestão interna da marca. No entanto, até agora, nenhum estudo se focou nos efeitos das características da cultura e dos colaboradores na relação com as três dimensões de gestão interna da marca – gestão da marca orientada aos recursos humanos, promoção da marca e liderança focada na marca – e nos seus dois resultados – compromisso com a marca e o comportamento cívico da marca. Para colmatar a falta de estudos científicos, este fenómeno é estudado através da comparação entre o contexto Português (país coletivista) e o contexto Alemão, através de um questionário online a cerca de 319 colaboradores. A análise concluiu que existe (1) um efeito significativo das três práticas sobre o compromisso para com a marca, enquanto (2) apenas a comunicação e o compromisso para com a marca afetam o comportamento de cidadania da mesma. Além disso, (3) a cultura modera a relação entre a liderança orientada para a marca e o compromisso da marca, enquanto (4) os antecedentes educacionais funcionam como um moderador da gestão de recursos humanos orientada para a marca e do comportamento da cidadania da marca. As descobertas reforçam os benefícios da gestão interna da marca e ajudam os gestores a desenvolver ferramentas eficazes para aumentar o vínculo emocional dos seus colaboradores com a marca e fortalecer o comportamento da marca num contexto multicultural. | pt_PT |
| dc.identifier.tid | 201887924 | pt_PT |
| dc.identifier.uri | http://hdl.handle.net/10400.14/26310 | |
| dc.language.iso | eng | pt_PT |
| dc.subject | Internal brand management | pt_PT |
| dc.subject | Culture | pt_PT |
| dc.subject | Employee characteristics | pt_PT |
| dc.subject | Brand citizenship behavior | pt_PT |
| dc.subject | Gestão interna da marca | pt_PT |
| dc.subject | Cultura | pt_PT |
| dc.subject | Características do colaborador | pt_PT |
| dc.subject | Comportamento cívico da marca | pt_PT |
| dc.title | The moderating effect of culture on the interactions of internal brand management practices and its outcomes | pt_PT |
| dc.type | master thesis | |
| dspace.entity.type | Publication | |
| rcaap.rights | openAccess | pt_PT |
| rcaap.type | masterThesis | pt_PT |
| thesis.degree.name | Mestrado em Gestão e Administração de Empresas | pt_PT |