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Resumo(s)
Generally, consumers have limited resources, constantly divided between what they need (utilitarian consumption) and what they want (hedonic consumption), where a tendency of underindulgence in these wants is observed. Hedonic consumption is perceived as less justifiable, valid and important than utilitarian consumption, resulting frequently in the experience of anticipated guilt at the time of purchase, which many times hinders or even prevents hedonic consumption. However, this under evaluation of hedonic options is found to lay mostly on consumers’ perceptions and can, therefore, be undone. This dissertation aims to explore mechanisms by which (how) these perceptions can be altered, in such a way that anticipatory guilt associated with hedonic consumption can be decreased and, therefore, hedonic consumption is promoted. Furthermore, it seeks to understand why such a manipulation works. It hypothesizes that psychological distance is a mechanism that answers this how, and a Construal Level Theory based explanation is proposed, where abstraction answers to the why. Two studies were conducted for testing these hypotheses. Results show increases in psychological distance result in decreased anticipatory guilt and in consequent increase of hedonic consumption. Furthermore, abstraction levels are in fact mediating the previously mentioned effect. Lastly, the importance of goal setting (utilitarian/hedonic) for the perception and consumption of hedonic options was investigated. Goal setting is found to be specifically significant for the mediation by anticipatory guilt of the effect of abstraction on choice, as results prove our CLT based explanation exclusively for products of hedonic nature in both goal type and characteristics.
Os consumidores possuem uma quantidade limitada de recursos, que dividem entre o que precisam (consumo utilitário) e o que desejam (consumo hedónico), onde uma falta de indulgência no que é desejado é observável. O consumo hedónico é percecionado como menos justificável, válido e importante que o consumo utilitário, levando frequentemente à experiência de culpa antecipada no momento da compra, dificultando ou até impedindo a compra. Contudo, esta subavaliação de opções hedónicas jaz principalmente na perceção e, como tal, pode ser alterada. Esta dissertação visa explorar mecanismos pelos quais (como) estas perceções podem ser alteradas, diminuindo a culpa antecipada associada ao consumo hedónico e, consequentemente, promovendo este consumo. Adicionalmente, procura entender o porquê desta manipulação funcionar. A distância psicológica é proposta como um mecanismo que responde ao como, em que a abstração responde ao porquê, numa explicação baseada na Construal Level Theory. Dois estudos foram realizados para testar essas hipóteses. Os resultados mostram que o aumento a distância psicológica resulta na diminuição da culpa antecipada e no consequente aumento do consumo hedónico. Ademais, que os níveis de abstração medeiam o efeito estudado. Investigou-se também a importância do estabelecimento de objetivos de ação (utilitário / hedónico) na perceção e consumo de opções hedónicas. A definição de objetivos é especificamente significativa para a mediação do efeito da abstração na escolha pela culpa antecipada, uma vez que os resultados provam a nossa explicação baseada na CLT exclusivamente para opções de natureza hedónica em ambos o tipo de objetivo e características periféricas.
Os consumidores possuem uma quantidade limitada de recursos, que dividem entre o que precisam (consumo utilitário) e o que desejam (consumo hedónico), onde uma falta de indulgência no que é desejado é observável. O consumo hedónico é percecionado como menos justificável, válido e importante que o consumo utilitário, levando frequentemente à experiência de culpa antecipada no momento da compra, dificultando ou até impedindo a compra. Contudo, esta subavaliação de opções hedónicas jaz principalmente na perceção e, como tal, pode ser alterada. Esta dissertação visa explorar mecanismos pelos quais (como) estas perceções podem ser alteradas, diminuindo a culpa antecipada associada ao consumo hedónico e, consequentemente, promovendo este consumo. Adicionalmente, procura entender o porquê desta manipulação funcionar. A distância psicológica é proposta como um mecanismo que responde ao como, em que a abstração responde ao porquê, numa explicação baseada na Construal Level Theory. Dois estudos foram realizados para testar essas hipóteses. Os resultados mostram que o aumento a distância psicológica resulta na diminuição da culpa antecipada e no consequente aumento do consumo hedónico. Ademais, que os níveis de abstração medeiam o efeito estudado. Investigou-se também a importância do estabelecimento de objetivos de ação (utilitário / hedónico) na perceção e consumo de opções hedónicas. A definição de objetivos é especificamente significativa para a mediação do efeito da abstração na escolha pela culpa antecipada, uma vez que os resultados provam a nossa explicação baseada na CLT exclusivamente para opções de natureza hedónica em ambos o tipo de objetivo e características periféricas.
Descrição
Palavras-chave
Psychological distance Goal setting Hedonic consumption Anticipatory guilt Decisions Distância psicológica Construal level theory Definição de objetivos de ação Consumo hedónico Culpa antecipada Decisões