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Publicação
AI vs. human stylists in luxury digital retail : the exclusivity paradox in personalization
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The increasing integration of artificial intelligence into online retail has raised questions regarding the effectiveness of AI-based recommendation systems compared to human recommendations, particularly in the context of luxury retail, which is characterized by high levels of personalization, trust, and perceived exclusivity. This study investigates how different recommendation systems influence consumer engagement, purchase intention, and loyalty in an online luxury retail environment. In addition, the mediating roles of trust and perceived exclusivity and the role of recommendation fit are examined. The results indicate that personalized recommendations, both human and AI-based, lead to significantly higher outcomes than generic recommendations. Differences between human and AI recommendations were limited, with human recommendations showing an advantage primarily for loyalty. Trust emerged as the most consistent mediating mechanism, followed by perceived exclusivity. Recommendation fit did not function as a classical moderator but rather as a necessary condition for positive effects to occur. Overall, the findings suggest that AI-based recommendation systems can be effective alternatives to human stylists in online luxury retail, provided that recommendations are perceived as trustworthy and well-fitting. The study contributes to the literature on personalization and AI in luxury consumption and offers implications for both theory and managerial practice.
A crescente integração da inteligência artificial no varejo online levantou questionamentos sobre a eficácia dos sistemas de recomendação baseados em IA em comparação com recomendações humanas, particularmente no contexto do varejo de luxo, que é caracterizado por altos níveis de personalização, confiança e exclusividade percebida. Este estudo investiga como diferentes sistemas de recomendação influenciam o engajamento dos consumidores, a intenção de compra e a lealdade em um ambiente de varejo de luxo online. Além disso, são examinados os papéis mediadores da confiança e da exclusividade percebida, bem como o papel do ajuste da recomendação. Os resultados indicam que recomendações personalizadas, tanto humanas quanto baseadas em IA, levam a resultados significativamente superiores em comparação com recomendações genéricas. As diferenças entre recomendações humanas e baseadas em IA foram limitadas, com as recomendações humanas apresentando vantagem principalmente no que diz respeito à lealdade. A confiança emergiu como o mecanismo mediador mais consistente, seguida pela exclusividade percebida. O ajuste da recomendação não funcionou como um moderador clássico, mas sim como uma condição necessária para que efeitos positivos ocorressem. De modo geral, os achados sugerem que sistemas de recomendação baseados em IA podem ser alternativas eficazes aos estilistas humanos no varejo de luxo online, desde que as recomendações sejam percebidas como confiáveis e bem ajustadas. O estudo contribui para a literatura sobre personalização e IA no consumo de luxo e oferece implicações tanto para a teoria quanto para a prática gerencial.
A crescente integração da inteligência artificial no varejo online levantou questionamentos sobre a eficácia dos sistemas de recomendação baseados em IA em comparação com recomendações humanas, particularmente no contexto do varejo de luxo, que é caracterizado por altos níveis de personalização, confiança e exclusividade percebida. Este estudo investiga como diferentes sistemas de recomendação influenciam o engajamento dos consumidores, a intenção de compra e a lealdade em um ambiente de varejo de luxo online. Além disso, são examinados os papéis mediadores da confiança e da exclusividade percebida, bem como o papel do ajuste da recomendação. Os resultados indicam que recomendações personalizadas, tanto humanas quanto baseadas em IA, levam a resultados significativamente superiores em comparação com recomendações genéricas. As diferenças entre recomendações humanas e baseadas em IA foram limitadas, com as recomendações humanas apresentando vantagem principalmente no que diz respeito à lealdade. A confiança emergiu como o mecanismo mediador mais consistente, seguida pela exclusividade percebida. O ajuste da recomendação não funcionou como um moderador clássico, mas sim como uma condição necessária para que efeitos positivos ocorressem. De modo geral, os achados sugerem que sistemas de recomendação baseados em IA podem ser alternativas eficazes aos estilistas humanos no varejo de luxo online, desde que as recomendações sejam percebidas como confiáveis e bem ajustadas. O estudo contribui para a literatura sobre personalização e IA no consumo de luxo e oferece implicações tanto para a teoria quanto para a prática gerencial.
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Palavras-chave
Artificial Intelligence Recommendation systems Personalization Trust Perceived exclusivity Recommendation fit Online luxury retail Consumer engagement Purchase intention Loyalty Inteligencia artificial Sistemas de recomendação Personalização Confiança Exclusividade percebida Adequação da recomendação Venda a retalho de artigos de luxo online Envolvimento do consumidor Intenção de compra Lealdade
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