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Autores
Orientador(es)
Resumo(s)
For companies, intangible assets like their brands are gaining importance. Consequently, it is
crucial for marketers and for academia to understand how to build and nourish strong brands.
Brands deliver value to the company and are a signal of differentiation in the customer’s mind.
The brand equity residing in the mind of a customer can define the strength of a brand. In
addition, previous research indicates that word of mouth (WOM) is a strong influencer on the
customer’s perception in any purchase situation. Hence, this study was a step forward and
brings the concepts of customer-based brand equity (CBBE) and WOM together. Therefore, a
model was developed that captures the effects of manipulated WOM on the CBBE, representing
the strength of a brand. Further, the researcher was interested if the effects of positive or
negative WOM are moderated by the knowledge level of the customer. Using a longitudinal
study design, a sample of 36 participants was exposed to either positive or negative WOM. The
results of the repeated CBBE measures indicate that negative WOM has a negative impact on
CBBE. Additionally, results show that novice customers are with the magnitude and number of
effects stronger affected by negative WOM than brand experts. An influence of positive WOM
on the CBBE could not be found. The study allows two distinct implications to protect and
build a strong brand. First, an increase of the knowledge level of customers via brand education.
Second, leverage on social media to encourage customer feedback.
Para as empresas, os ativos intangíveis, assim como as suas marcas, estão a ganhar importância. Por conseguinte, é crucial para os comerciantes e para a academia compreender como construir e nutrir marcas fortes. As marcas geram valor para a empresa e são um sinal de diferenciação na mente do cliente. O valor adicional atribuído à marca e que está presente na mente do cliente pode definir o poder da mesma. Além disso, pesquisas anteriores indicam que a word of mouth (WOM) é um forte influenciador na perceção do cliente em qualquer situação de compra. Assim, este estudo foi um passo em frente e traz os conceitos de customer-based brand equity (CBBE) e WOM juntos. Por conseguinte, foi desenvolvido um modelo que capta os efeitos da WOM manipulado no CBBE. Além disso, o investigador estava interessado em verificar se os efeitos da WOM positiva ou negativa são moderados de acordo com o nível do conhecimento do cliente. Utilizando um desenho de estudo longitudinal, uma amostra de 36 participantes foi exposta a uma WOM positiva ou negativa. Os resultados repetidos das medidas CBBE indicam que uma WOM negativa tem um impacto negativo sobre o CBBE. Uma influência da WOM positiva no CBBE não foi encontrada. O estudo permite duas implicações distintas para proteger e construir uma marca forte. Em primeiro lugar, um aumento do nível de conhecimento dos clientes através da educação na marca. Em segundo lugar, a influência dos meios de comunicação social para incentivar o feedback do cliente.
Para as empresas, os ativos intangíveis, assim como as suas marcas, estão a ganhar importância. Por conseguinte, é crucial para os comerciantes e para a academia compreender como construir e nutrir marcas fortes. As marcas geram valor para a empresa e são um sinal de diferenciação na mente do cliente. O valor adicional atribuído à marca e que está presente na mente do cliente pode definir o poder da mesma. Além disso, pesquisas anteriores indicam que a word of mouth (WOM) é um forte influenciador na perceção do cliente em qualquer situação de compra. Assim, este estudo foi um passo em frente e traz os conceitos de customer-based brand equity (CBBE) e WOM juntos. Por conseguinte, foi desenvolvido um modelo que capta os efeitos da WOM manipulado no CBBE. Além disso, o investigador estava interessado em verificar se os efeitos da WOM positiva ou negativa são moderados de acordo com o nível do conhecimento do cliente. Utilizando um desenho de estudo longitudinal, uma amostra de 36 participantes foi exposta a uma WOM positiva ou negativa. Os resultados repetidos das medidas CBBE indicam que uma WOM negativa tem um impacto negativo sobre o CBBE. Uma influência da WOM positiva no CBBE não foi encontrada. O estudo permite duas implicações distintas para proteger e construir uma marca forte. Em primeiro lugar, um aumento do nível de conhecimento dos clientes através da educação na marca. Em segundo lugar, a influência dos meios de comunicação social para incentivar o feedback do cliente.