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Publicação
How does the megatrend of product personalization shape brand strategy and consumer behavior in the skincare market among Gen Z and Millennials in Germany?
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This dissertation examines the impact of the megatrend of product personalization on brands and consumers in the German skincare industry, with a focus on Generation Z and Millennials. Personalized skincare providers combine online diagnosis, AI-supported analysis, and dermatological expertise to offer customized treatments. To investigate this phenomenon, the study employs a sequential mixed-methods design grounded in the organizational framework of stimulus-organism-response theory. The research uses in-depth interviews and an online survey of 175 German participants to explore consumers' perceptions of personalized skincare. This approach tests hypotheses about the relationships among perceived personalization, professional expertise, brand exclusivity, loyalty, digital touchpoints, willingness to pay, and perceived barriers. The findings show that personalization positively affects perceived brand exclusivity and is associated with a higher stated willingness to pay, while loyalty is shaped by both emotional attachment and convenience. Trust in personalized skincare relies heavily on professional expertise, suggesting that personalization processes alone are insufficient. Generation Z primarily uses online, performance-driven approaches influenced by social media and "skinfluencers." At the same time, Millennials value hybrid online–offline journeys and position skincare more strongly as self-care and a way to relieve mental load. Across both groups, data privacy concerns are less important than expected. The pricing level and the perceived human effort behind the personalized experience are identified as fundamental hurdles. As a result, the thesis provides strategic insights into how skincare brands can successfully incorporate personalization by combining digital tools with visible professional expertise and tailored customer journeys for different generations.
Esta dissertação analisa o impacto da megatendência da personalização de produtos nas marcas e nos consumidores alemães de cuidados de pele, com foco na Geração Z e nos Millennials. Os fornecedores de skincare personalizado combinam diagnóstico online, análise apoiada por IA e expertise dermatológica para criar tratamentos individualizados. O estudo adota um desenho sequencial de métodos mistos, enquadrado pela teoria estímulo–organismo–resposta (S-O-R), e recorre a entrevistas e a um inquérito online a 175 participantes alemães para examinar as perceções dos consumidores e testar relações entre personalização percebida, expertise profissional, exclusividade da marca, lealdade, pontos de contacto digitais, disposição a pagar e barreiras percebidas. Os resultados indicam que a personalização aumenta a exclusividade percebida da marca e está associada a uma maior disposição declarada a pagar. A lealdade é influenciada tanto pelo apego emocional como pela conveniência, enquanto a confiança depende da expertise profissional, sugerindo que a personalização, por si só, não é suficiente. A Geração Z privilegia percursos predominantemente online e orientados para performance, influenciados por redes sociais e “skinfluencers”. Já os Millennials valorizam jornadas híbridas online–offline e posicionam o skincare como autocuidado e como forma de reduzir a carga mental. Em ambos os grupos, as preocupações com privacidade de dados são menos relevantes do que o esperado. O nível de preços e o esforço humano percebido por trás da experiência personalizada surgem como obstáculos centrais. A dissertação oferece implicações estratégicas sobre como integrar personalização combinando ferramentas digitais com expertise profissional visível e jornadas adaptadas por geração.
Esta dissertação analisa o impacto da megatendência da personalização de produtos nas marcas e nos consumidores alemães de cuidados de pele, com foco na Geração Z e nos Millennials. Os fornecedores de skincare personalizado combinam diagnóstico online, análise apoiada por IA e expertise dermatológica para criar tratamentos individualizados. O estudo adota um desenho sequencial de métodos mistos, enquadrado pela teoria estímulo–organismo–resposta (S-O-R), e recorre a entrevistas e a um inquérito online a 175 participantes alemães para examinar as perceções dos consumidores e testar relações entre personalização percebida, expertise profissional, exclusividade da marca, lealdade, pontos de contacto digitais, disposição a pagar e barreiras percebidas. Os resultados indicam que a personalização aumenta a exclusividade percebida da marca e está associada a uma maior disposição declarada a pagar. A lealdade é influenciada tanto pelo apego emocional como pela conveniência, enquanto a confiança depende da expertise profissional, sugerindo que a personalização, por si só, não é suficiente. A Geração Z privilegia percursos predominantemente online e orientados para performance, influenciados por redes sociais e “skinfluencers”. Já os Millennials valorizam jornadas híbridas online–offline e posicionam o skincare como autocuidado e como forma de reduzir a carga mental. Em ambos os grupos, as preocupações com privacidade de dados são menos relevantes do que o esperado. O nível de preços e o esforço humano percebido por trás da experiência personalizada surgem como obstáculos centrais. A dissertação oferece implicações estratégicas sobre como integrar personalização combinando ferramentas digitais com expertise profissional visível e jornadas adaptadas por geração.
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Palavras-chave
Product personalization Skincare Generation z Millennials Brand exclusivity Brand loyalty Willingness to pay Barriers Consumer perception Personalização de produtos Cuidados de pele Geração Z Exclusividade da marca Lealdade à marca Disposição a pagar Barreiras Perceção do consumidor
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