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The impact of retargeted direct mailings on consumer response : a quantitative research
| datacite.subject.fos | Ciências Sociais::Economia e Gestão | pt_PT |
| dc.contributor.advisor | Vafainia, Saeid | |
| dc.contributor.author | Schreiber, Juliane Maria | |
| dc.date.accessioned | 2023-09-18T07:45:48Z | |
| dc.date.available | 2023-09-18T07:45:48Z | |
| dc.date.issued | 2023-06-28 | |
| dc.date.submitted | 2023-05 | |
| dc.description.abstract | Despite the digital age, direct mailings (DM) are (again) of high importance for managers and marketers to attract consumers and alter their behaviour. Specifically, retargeted direct mailings (RDM) are currently receiving the utmost attention in professional practice. Widely accessible technologies to collect valuable consumer data on behavioural and attitudinal aspects allow for tailoring campaigns to (re)activate customers with the goal of triggering a purchase and maximizing their lifetime value. This thesis studies the effectiveness of RDM on customer purchase behaviour, i.e., purchase and spending decision, and how this effect is moderated by customer relationship characteristics (purchase frequency and relationship duration) as well as communicated incentive type (discount vs. premium vs. none). For this purpose, panel data on individual purchase behaviour from 7,839 customers across 12 optical retailers in the Netherlands over 8 years is analysed. The results show that while RDMs, in general, significantly alter purchase likelihood and spending amount, this positive effect is diminished for customers with higher purchase frequencies. Moreover, RDMs have a higher positive effect on customers with higher relationship durations with their retailers. Furthermore, communicating an incentive eliminates the original positive impact of RDMs without incentive while the size of the impact does not significantly differ between discounts and premiums. These results confirm that customers respond heterogeneously to RDM campaigns and that especially the customer life cycle stage is a decisive factor. It provides guidance for managers and marketers on which metrics to track, whom to target, and how to design their RDM communications. | pt_PT |
| dc.description.abstract | A retargeted publicidade endereçada (RPE) está actualmente a receber a maior atenção na prática profissional, uma vez que as tecnologias amplamente acessíveis para recolher dados dos consumidores sobre aspectos comportamentais e atitudinais permitem adaptar as campanhas para (re)activar os clientes com o objectivo de desencadear uma compra e maximizar o seu valor ao longo da vida. Esta tese estuda a eficácia da RPE no comportamento de compra do cliente, ou seja, na decisão de compra e de despesa, e a forma como este efeito é moderado pelas características da relação com o cliente (frequência de compra e duração da relação), bem como pelo tipo de incentivo comunicado (desconto vs. prémio vs. nenhum). Para este efeito, são analisados dados de painel sobre o comportamento de compra individual de 7.839 clientes de 12 retalhistas de produtos ópticos nos Países Baixos ao longo de 8 anos. Os resultados mostram que, embora os RPE em geral alterem significativamente a probabilidade de compra e o montante das despesas, este efeito positivo é reduzido para os clientes com maior frequência de compra. Além disso, os RPE têm um efeito maior para os clientes com uma relação mais duradoura com o seu retalhista. Além disso, a comunicação de um incentivo elimina o impacto positivo inicial das RPE, enquanto a dimensão do impacto não difere significativamente entre descontos e prémios. Estes resultados confirmam que os clientes respondem de forma heterogénea ao RPE e que, em especial, a fase do ciclo de vida do cliente é um factor decisivo. | pt_PT |
| dc.identifier.tid | 203341724 | pt_PT |
| dc.identifier.uri | http://hdl.handle.net/10400.14/42418 | |
| dc.language.iso | eng | pt_PT |
| dc.subject | Retail | pt_PT |
| dc.subject | Purchase incidence | pt_PT |
| dc.subject | Purchase spending | pt_PT |
| dc.subject | Retargeted direct mailing | pt_PT |
| dc.subject | Customer relationship characteristics | pt_PT |
| dc.subject | Incentives | pt_PT |
| dc.subject | Retalho | pt_PT |
| dc.subject | Incidência de compras | pt_PT |
| dc.subject | Despesas de compras | pt_PT |
| dc.subject | Retargeted publicidade endereçada | pt_PT |
| dc.subject | Características da relação com o cliente | pt_PT |
| dc.subject | Incentivos | pt_PT |
| dc.title | The impact of retargeted direct mailings on consumer response : a quantitative research | pt_PT |
| dc.type | master thesis | |
| dspace.entity.type | Publication | |
| rcaap.rights | openAccess | pt_PT |
| rcaap.type | masterThesis | pt_PT |
| thesis.degree.name | Mestrado em Gestão e Administração de Empresas | pt_PT |