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The unsubscribed : the impact of price increases and advertising intensity on subscription cancellation intention in paid video streaming services
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Abstract(s)
As new customer growth in the video streaming market slows, providers increasingly focus on monetizing existing subscribers through price increases and advertising. However, both strategies risk provoking cancellations. This study investigates the effect of price increases and advertising intensity on users' intention to cancel paid streaming subscriptions, and which factor has a stronger influence. A 3x3 between-subjects experimental design was conducted (N = 422), simulating realistic subscription change scenarios via an online survey. Participants were randomly exposed to one of nine conditions varying by price levels and comparable advertising intensities. The quantitative data were analyzed using OLS regression and post hoc tests. Results show that both price increases and advertising significantly raise cancellation intentions. The impact of advertising appears to plateau, whereas price effects seem nonlinear, with threshold-driven increases in cancellations. Combined, the factors appear to interact subadditively. At moderate levels, advertising tends to dominate and makes small price changes insignificant. At high levels, both factors exert comparable effects on cancellation intentions. This study is among the first to empirically compare and combine these two monetization levers, especially in a paid video streaming context. It contributes to behavioral and platform economics by confirming saturation and loss prioritization effects. Practically, it highlights that introducing advertising in previously ad-free subscriptions carries higher cancellation risks than moderate price increases. Providers should communicate changes transparently, offer clear value, and segment offerings to retain customers.
À medida que o crescimento de novos clientes no streaming de vídeo desacelera, os fornecedores buscam monetizar assinantes existentes por meio de aumentos de preços e publicidade, estratégias que podem gerar cancelamentos. Este estudo investiga qual desses fatores exerce maior influência sobre a intenção de cancelar. Foi conduzido um experimento 3x3 entre sujeitos, simulando cenários realistas de alterações em assinaturas via inquérito online. Os participantes foram expostos a nove condições que variavam em níveis de preço e intensidade de publicidade. Os resultados indicam que tanto aumentos de preço quanto publicidade elevam significativamente as intenções de cancelamento. O efeito da publicidade tende a estabilizar, enquanto o impacto do preço mostra padrão não linear, com maior sensibilidade após certo limiar. Em conjunto, os fatores interagem de forma sub-aditiva: em níveis moderados, a publicidade domina, tornando pequenas variações de preço pouco relevantes; em níveis elevados, ambos influenciam de maneira semelhante. Este é um dos primeiros estudos a comparar empiricamente essas duas alavancas de monetização no contexto de streaming pago. A pesquisa contribui para a literatura de economia comportamental e de plataformas, evidenciando efeitos de saturação e priorização de perdas. Na prática, os resultados sugerem que a introdução de publicidade em planos antes livres de anúncios representa maior risco de cancelamento do que aumentos moderados de preço. Assim, recomenda-se comunicação transparente, entrega de valor claro e segmentação de ofertas para reduzir perdas de clientes.
À medida que o crescimento de novos clientes no streaming de vídeo desacelera, os fornecedores buscam monetizar assinantes existentes por meio de aumentos de preços e publicidade, estratégias que podem gerar cancelamentos. Este estudo investiga qual desses fatores exerce maior influência sobre a intenção de cancelar. Foi conduzido um experimento 3x3 entre sujeitos, simulando cenários realistas de alterações em assinaturas via inquérito online. Os participantes foram expostos a nove condições que variavam em níveis de preço e intensidade de publicidade. Os resultados indicam que tanto aumentos de preço quanto publicidade elevam significativamente as intenções de cancelamento. O efeito da publicidade tende a estabilizar, enquanto o impacto do preço mostra padrão não linear, com maior sensibilidade após certo limiar. Em conjunto, os fatores interagem de forma sub-aditiva: em níveis moderados, a publicidade domina, tornando pequenas variações de preço pouco relevantes; em níveis elevados, ambos influenciam de maneira semelhante. Este é um dos primeiros estudos a comparar empiricamente essas duas alavancas de monetização no contexto de streaming pago. A pesquisa contribui para a literatura de economia comportamental e de plataformas, evidenciando efeitos de saturação e priorização de perdas. Na prática, os resultados sugerem que a introdução de publicidade em planos antes livres de anúncios representa maior risco de cancelamento do que aumentos moderados de preço. Assim, recomenda-se comunicação transparente, entrega de valor claro e segmentação de ofertas para reduzir perdas de clientes.
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Keywords
Advertising intensity Aumento de preços Cancellation intention Churn Comportamento do consumidor Consumer behavior Hybrid monetization Intenção de cancelamento Intensidade publicitária Monetização híbrida Price increase Rotatividade Streaming de vídeo SVoD Video streaming
Pedagogical Context
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