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When narratives outpace evidence : how companies shape sustainability communication over time
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This thesis examines how firms reconfigure sustainability communication over time to build legitimacy, and which communicative patterns indicate symbolic rather than substantive follow-through. It applies a theory-driven longitudinal content analysis of firm-owned, stakeholder-facing website narratives. The empirical design uses event-anchored website snapshots from the Wayback Machine (2015, 2019, 2025) complemented by directly linked on-domain reporting documents. The primary instrument is claim-unit coding across three cases (Amazon, Primark, and The Body Shop), capturing message type, specificity, and credibility-related cues, including proof points, governance references, operational and investment coupling, budget disclosure, external assurance cues, and explicit SBTi references. Findings indicate that credibility cues are unevenly distributed across cases, with firmsincreasingly developing layered disclosure architectures in which front-stage webpages expand accessible, aspirational narratives, while the most evidence-rich and accountability-oriented information remains concentrated in linked report layers. In the most recent observation year (2025), Amazon and Primark partially narrow this gap by surfacing selected report-based metrics in web-native formats, yet governance and assurance cues remain comparatively scarce at the website surface. Overall, the analysis highlights a persistent challenge of aligning expansive sustainability narratives with consistently updated, verifiable evidence, pointing to credibility vulnerabilities when front-stage commitments outpaceclearly bounded and time-stamped follow-through across topics and channels.
Esta dissertação analisa como as empresas reconfiguram a comunicação de sustentabilidade ao longo do tempo para construir legitimidade e que padrões comunicativos sinalizam um follow-through simbólico, em vez de substantivo. Aplica uma análise longitudinal de conteúdo, orientada pela teoria, a narrativas em websites detidos pela empresa e dirigidos a stakeholders. O desenho empírico utiliza snapshots de websites obtidos através da Wayback Machine (2015, 2019, 2025), complementados por documentos de reporte on-domain diretamente ligados. O instrumento principal é a codificação por unidades de afirmação emtrês casos (Amazon, Primark e The Body Shop), captando tipo de mensagem, especificidade e sinais binários de credibilidade (proof points, governação, acoplamento operacional e de investimento, orçamento, asseguração externa e SBTi). Os resultados indicam que os sinais de credibilidade estão distribuídos de forma desigual entre os casos. As empresas desenvolvem arquiteturas de divulgação em camadas: as páginas de front stage expandem narrativas acessíveis e aspiracionais, enquanto a informação mais rica em evidência e responsabilização permanece concentrada em camadas de reporte ligadas. No ano mais recente (2025), a Amazon e a Primark reduzem parcialmente esta lacuna ao trazerem métricas selecionadas dos relatórios para formatos web nativos, embora sinais de governação e de asseguração permaneçam relativamente escassos à superfície do website. No conjunto, a análise evidencia a dificuldade de alinhar narrativas amplas com evidência verificável e atualizada ao longo do tempo.
Esta dissertação analisa como as empresas reconfiguram a comunicação de sustentabilidade ao longo do tempo para construir legitimidade e que padrões comunicativos sinalizam um follow-through simbólico, em vez de substantivo. Aplica uma análise longitudinal de conteúdo, orientada pela teoria, a narrativas em websites detidos pela empresa e dirigidos a stakeholders. O desenho empírico utiliza snapshots de websites obtidos através da Wayback Machine (2015, 2019, 2025), complementados por documentos de reporte on-domain diretamente ligados. O instrumento principal é a codificação por unidades de afirmação emtrês casos (Amazon, Primark e The Body Shop), captando tipo de mensagem, especificidade e sinais binários de credibilidade (proof points, governação, acoplamento operacional e de investimento, orçamento, asseguração externa e SBTi). Os resultados indicam que os sinais de credibilidade estão distribuídos de forma desigual entre os casos. As empresas desenvolvem arquiteturas de divulgação em camadas: as páginas de front stage expandem narrativas acessíveis e aspiracionais, enquanto a informação mais rica em evidência e responsabilização permanece concentrada em camadas de reporte ligadas. No ano mais recente (2025), a Amazon e a Primark reduzem parcialmente esta lacuna ao trazerem métricas selecionadas dos relatórios para formatos web nativos, embora sinais de governação e de asseguração permaneçam relativamente escassos à superfície do website. No conjunto, a análise evidencia a dificuldade de alinhar narrativas amplas com evidência verificável e atualizada ao longo do tempo.
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Palavras-chave
Sustainability communication Legitimacy Impression management Decoupling Strategic silence Greenwashing Longitudinal content analysis Corporate websites Wayback machine Comunicação de sustentabilidade Legitimidade Gestão de impressões Desacoplamento Silêncio estratégico Análise longitudinal de conteúdo Websites corporativos
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