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Publicação
The impact of generative AI on brand experience, authenticity, and exclusivity in the luxury fashion industry
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This master’s thesis examines how Generative Artificial Intelligence (GenAI) interacts with creativity, authenticity and symbolic value in luxury fashion. It focuses on a single case study of Jacquemus, complemented by seven expert interviews from the luxury sector. The study addresses a gap in existing literature, which often treats AI mainly as an efficiency driver and underestimates that luxury value arises from symbolic expression, creative authorship and craftsmanship rather than from technology itself.The thesis conceptualises luxury fashion as a system with two core layers and one connecting layer: a symbolic layer (images, stories, atmospheres), a substantive layer (craft, quality, origin) and a symbol–substance alignment layer that links both. Three analytical lenses structure the framework and guide the propositions and analysis: desire, authorship and symbol–substance alignment.Empirically, the study combines semiotic analysis of Jacquemus campaigns from 2023 to 2025 with seven interviews spanning creative, strategic and technological roles. The findings show that GenAI can expand symbolic expression and accelerate creative exploration when its use remains clearly human-led and culturally framed. Brands actively watch for thresholds at which AI-generated content becomes too generic, too smooth or too detached from material reality and intervene at these points.Overall, the thesis demonstrates that GenAI does not alter the fundamental logic of value creation in the luxury fashion business model. Instead, it acts as an accelerant within an already strict and highly codified system, intensifying symbolic production and increasing the need for disciplined authorship, coherent brand codes and strong governance.
Esta dissertação analisa como a Inteligência Artificial Generativa (GenAI) interage com criatividade, autenticidade e valor simbólico na moda de luxo. O estudo centra-se no caso Jacquemus, complementado por oito entrevistas com profissionais. A investigação aborda uma lacuna na literatura, que tende a tratar a IA como motor de eficiência e ignora que, no luxo, o valor decorre da expressão simbólica, da autoria criativa e do savoir-faire, e não da tecnologia em si.A dissertação conceptualiza a moda de luxo como um sistema com duas camadas e uma camada de ligação: uma camada simbólica (imagens, narrativas, atmosferas), uma camada substantiva (savoir-faire, qualidade, origem) e uma camada de alinhamento símbolo–substância que conecta ambas. Três lentes analíticas estruturam o quadro teórico e orientam a análise: desejo, autoria e alinhamento símbolo–substância.Empiricamente, o estudo combina análise semiótica de campanhas de Jacquemus entre 2023 e 2025 com oito entrevistas que abrangem funções criativas, estratégicas e tecnológicas. Os resultados mostram que a GenAI pode ampliar a expressão simbólica e acelerar a exploração criativa quando o seu uso permanece liderado por humanos e enquadrado culturalmente, e que as marcas monitorizam limiares em que o conteúdo gerado por IA se torna genérico ou afastado da realidade material.No conjunto, a dissertação demonstra que a GenAI não altera a lógica fundamental de criação de valor na moda de luxo. Atua como um acelerador dentro de um sistema codificado, intensificando a produção simbólica e aumentando a necessidade de autoria disciplinada, códigos de marca coerentes e governação robusta.
Esta dissertação analisa como a Inteligência Artificial Generativa (GenAI) interage com criatividade, autenticidade e valor simbólico na moda de luxo. O estudo centra-se no caso Jacquemus, complementado por oito entrevistas com profissionais. A investigação aborda uma lacuna na literatura, que tende a tratar a IA como motor de eficiência e ignora que, no luxo, o valor decorre da expressão simbólica, da autoria criativa e do savoir-faire, e não da tecnologia em si.A dissertação conceptualiza a moda de luxo como um sistema com duas camadas e uma camada de ligação: uma camada simbólica (imagens, narrativas, atmosferas), uma camada substantiva (savoir-faire, qualidade, origem) e uma camada de alinhamento símbolo–substância que conecta ambas. Três lentes analíticas estruturam o quadro teórico e orientam a análise: desejo, autoria e alinhamento símbolo–substância.Empiricamente, o estudo combina análise semiótica de campanhas de Jacquemus entre 2023 e 2025 com oito entrevistas que abrangem funções criativas, estratégicas e tecnológicas. Os resultados mostram que a GenAI pode ampliar a expressão simbólica e acelerar a exploração criativa quando o seu uso permanece liderado por humanos e enquadrado culturalmente, e que as marcas monitorizam limiares em que o conteúdo gerado por IA se torna genérico ou afastado da realidade material.No conjunto, a dissertação demonstra que a GenAI não altera a lógica fundamental de criação de valor na moda de luxo. Atua como um acelerador dentro de um sistema codificado, intensificando a produção simbólica e aumentando a necessidade de autoria disciplinada, códigos de marca coerentes e governação robusta.
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Palavras-chave
Generative artificial intelligence Luxury fashion Brand experience Brand authenticity Exclusivity Creative authorship Symbol–substance alignment
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