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Authors
Advisor(s)
Abstract(s)
Empowering consumer to co-create with companies can enhance consumers’ behavioural attitudes towards the company namely through higher willingness to pay, purchase intentions, loyalty, bond, satisfaction and word-of-mouth. The aim of this paper is to understand whether these outcomes also apply to the empowerment of consumers to co-create social responsibility by giving consumers the choice of campaigns causes in cause-related marketing. Furthermore, personal relevance of causes was only studied indirectly in the context of cause-related marketing, thus this paper aims to study this effect further.
A field study was conducted to gain insights on consumer willingness to pay, purchase intentions and attitudes towards the company, recreating previous studies. Then a survey was designed to understand the mediating effect of personal relevance on consumer loyalty, bond and word-of-mouth.
Results suggest that when the donation size is high enough, there is a statistically significant difference between co-creating or not the campaign. With a higher donation, the level of consumers’ perceived personal role increases, which enhances outcomes towards the company. We have not found the same evidence for low levels of donation even when the consumer has the possibility to co-create.
My research indicates that personal relevance is not a factor that makes a difference in consumers’ behavioural attitudes because consumers perceive all causes as important.
This paper adds to existing literature on cause-related marketing campaigns and shows that there is no use in co-creating campaigns if the consumer does not perceive the amount donated as having an impact on the cause.
Dar poder ao consumidor para cocriar com empresas pode fortalecer as atitudes comportamentais dos consumidores para com a empresa, nomeadamente maior disposição para pagar, intenção de compra, lealdade, relação, satisfação e recomendação verbal. O objetivo deste trabalho é compreender se estes comportamentos também se aplicam à cocriação de responsabilidade social dando ao consumidor o poder de escolha da campanha em campanhas de marketing sociais. Além disso, a relevância pessoal das causas só foi estudada indiretamente neste contexto, por isso este trabalho tem o objetivo de estudar este tópico. Um estudo de campo foi feito para obter informações sobre a disposição para pagar, intenção de compra e atitudes perante a empresa, recreando estudos anteriores. Depois, um questionário foi feito para perceber o efeito da relevância pessoal na lealdade, ligação e recomendação verbal do consumidor. Os resultados sugerem que quando o tamanho da doação é elevado, existe uma diferença entre cocriar ou não a campanha. Com uma doação maior, o nível de perceção de relevância pessoal do consumidor aumenta, o que fortalece as atitudes perante a empresa. O mesmo não foi encontrado para baixos níveis de doação, mesmo quando o consumidor podia cocriar. Esta pesquisa indica que a relevância pessoal não é um fator diferenciador nas atitudes comportamentais do consumidor porque os consumidores percecionam todas as causas como importantes. Este trabalho complementa a literatura existente em campanhas de marketing social e mostra que não faz sentido em cocriar se o consumidor não perceciona a quantia doada como tendo um impacto na causa.
Dar poder ao consumidor para cocriar com empresas pode fortalecer as atitudes comportamentais dos consumidores para com a empresa, nomeadamente maior disposição para pagar, intenção de compra, lealdade, relação, satisfação e recomendação verbal. O objetivo deste trabalho é compreender se estes comportamentos também se aplicam à cocriação de responsabilidade social dando ao consumidor o poder de escolha da campanha em campanhas de marketing sociais. Além disso, a relevância pessoal das causas só foi estudada indiretamente neste contexto, por isso este trabalho tem o objetivo de estudar este tópico. Um estudo de campo foi feito para obter informações sobre a disposição para pagar, intenção de compra e atitudes perante a empresa, recreando estudos anteriores. Depois, um questionário foi feito para perceber o efeito da relevância pessoal na lealdade, ligação e recomendação verbal do consumidor. Os resultados sugerem que quando o tamanho da doação é elevado, existe uma diferença entre cocriar ou não a campanha. Com uma doação maior, o nível de perceção de relevância pessoal do consumidor aumenta, o que fortalece as atitudes perante a empresa. O mesmo não foi encontrado para baixos níveis de doação, mesmo quando o consumidor podia cocriar. Esta pesquisa indica que a relevância pessoal não é um fator diferenciador nas atitudes comportamentais do consumidor porque os consumidores percecionam todas as causas como importantes. Este trabalho complementa a literatura existente em campanhas de marketing social e mostra que não faz sentido em cocriar se o consumidor não perceciona a quantia doada como tendo um impacto na causa.
Description
Keywords
Cause-related marketing Choice Co-creation Consumers’ outcomes towards companies Personal role Donation amount Campanhas de marketing social Escolha Cocriar Atitudes comportamentais dos consumidores Relevância pessoal Quantia da doação