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Authors
Advisor(s)
Abstract(s)
Companies are often accused of greenwashing and thus refrained from communicating sustain able measures. This is often the case in packaging. However, packaging is an important mar keting tool that can assist brand image. This study looks at co-creation as a source of sustainable
packaging communication that enhances green brand image. As co-creation lies in transparency
between consumers and firms this study investigates co-created sustainable packaging as a suit able strategy to communicate sustainable packaging without the risk of being accused of green washing. This study uses experimental research with 140 participantsto test differencesin green
brand perceptions of co-created and firm-created sustainable packaging. Contrary to the hy pothesized effects, results show that co-created sustainable packaging negatively influences
green brand image. This relationship is fully mediated by green brand trust. Interestingly, the
results show that this effect is not achieved by higher trust in the brand claim as co-created
sustainable packaging shows lower brand trust when compared to firm-created packaging.
Moreover, the study finds that green brand image is not mediated by green skepticism and au thenticity. The findings point to the downsides of communicating co-creation in sustainability
as it lowers green brand trust and hence, green brand image. It is concluded by discussing the
managerial and theoretical implications of the results.
As empresas são frequentemente acusadas de greenwashing, pelo que se abstêm de comunicar medidas sustentáveis. Este é geralmente o caso das embalagens. Contudo, a embalagem é um importante instrumento de marketing que pode ajudar a imagem de marca. Este estudo consi dera a co-criação como uma fonte de comunicação de embalagem sustentável que melhora a imagem de marca verde. Como a co-criação reside na transparência entre consumidores e em presas, este estudo investiga a co-criação de embalagens sustentáveis como uma estratégia ade quada para comunicar embalagens sustentáveis sem o risco de ser acusada de greenwashing. Este estudo utiliza investigação experimental com 140 participantes para testar diferenças na percepção das marcas verdes de embalagens sustentáveis resultantes de co-criação e criadas por empresas. Ao contrário dos efeitos hipotéticos, os resultados mostram que as embalagens sus tentáveis co-criadas influenciam negativamente a imagem de marca verde. Esta relação é total mente mediada pela confiança da marca verde. Curiosamente, os resultados mostram que este efeito não é alcançado por uma maior confiança na reivindicação da marca uma vez que as embalagens sustentáveis co-criadas mostram uma menor confiança na marca quando compara das com as embalagens criadas por empresas. Além disso, o estudo conclui que a imagem de marca verde não é mediada pelo cepticismo verde e autenticidade. As conclusões apontam para as desvantagens de comunicar a co-criação em sustentabilidade, uma vez que reduz a confiança na marca verde e, consequentemente, a imagem de marca verde. Conclui-se discutindo as im plicações administrativas e teóricas dos resultados.
As empresas são frequentemente acusadas de greenwashing, pelo que se abstêm de comunicar medidas sustentáveis. Este é geralmente o caso das embalagens. Contudo, a embalagem é um importante instrumento de marketing que pode ajudar a imagem de marca. Este estudo consi dera a co-criação como uma fonte de comunicação de embalagem sustentável que melhora a imagem de marca verde. Como a co-criação reside na transparência entre consumidores e em presas, este estudo investiga a co-criação de embalagens sustentáveis como uma estratégia ade quada para comunicar embalagens sustentáveis sem o risco de ser acusada de greenwashing. Este estudo utiliza investigação experimental com 140 participantes para testar diferenças na percepção das marcas verdes de embalagens sustentáveis resultantes de co-criação e criadas por empresas. Ao contrário dos efeitos hipotéticos, os resultados mostram que as embalagens sus tentáveis co-criadas influenciam negativamente a imagem de marca verde. Esta relação é total mente mediada pela confiança da marca verde. Curiosamente, os resultados mostram que este efeito não é alcançado por uma maior confiança na reivindicação da marca uma vez que as embalagens sustentáveis co-criadas mostram uma menor confiança na marca quando compara das com as embalagens criadas por empresas. Além disso, o estudo conclui que a imagem de marca verde não é mediada pelo cepticismo verde e autenticidade. As conclusões apontam para as desvantagens de comunicar a co-criação em sustentabilidade, uma vez que reduz a confiança na marca verde e, consequentemente, a imagem de marca verde. Conclui-se discutindo as im plicações administrativas e teóricas dos resultados.
Description
Keywords
Co-creation Green brand image Green brand trust Green skepticism Authenticity Co-criação