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Publicação
Perceived brand strength and willingness-to-pay in the status- and safety-driven premium auto sector
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Orientador(es)
Resumo(s)
This thesis examines how perceived brand strength influences consumers’ willingness-to-pay (WTP) across status-driven and safety-driven purchase contexts in the premium automotive sector. While brand equity is widely recognized as a source of pricing power, the mechanisms through which it translates into WTP remain underexplored in a market where functional differentiation is narrowing, information transparency is increasing, and price expectations have become more volatile. A mixed-methods design combines twelve semi-structured expert interviews with industry practitioners and a quantitative consumer survey using a within-subjects scenario design. Brand strength is disaggregated into two facets: prestige and credibility. The findings are triangulated against five qualitative propositions derived from thematic analysis. The results reveal a differentiated pattern. Credibility predicts WTP in both purchase contexts, functioning as a foundational permission structure rather than a standalone differentiator. Prestige predicts WTP only in the status context (interaction not significant), and the expected higher status-scenario WTP does not materialize. In supplementary models, brand familiarity emerges as a significant predictor in the safety context, while general luxury brand attitude is the strongest individual-level correlate of WTP. Building on these findings, the thesis proposes a three-layer model of premium pricing power: functional credibility as foundation, emotional and symbolic value as premium stretcher, and market pressure as ceiling. The thesis contributes to brand equity, signaling theory, prestige consumption research, and strategic management by positioning perceived brand strength as a path-dependent resource whose maintenance depends on dynamic capabilities. Managerial implications address pricing, positioning, and scarcity strategy.
Esta tese examina como a força percebida da marca influencia a disposição para pagar (WTP) em contextos orientados pelo estatuto e pela segurança no setor automóvel premium. Embora o brand equity seja reconhecido como fonte de poder de fixação de preços, os mecanismos pelos quais se traduz em WTP permanecem pouco explorados num mercado onde a diferenciação funcional diminui, a transparência aumenta e as expectativas de preço são mais voláteis. Um desenho metodológico misto combina doze entrevistas semiestruturadas com especialistas e um inquérito quantitativo com desenho intra-sujeitos baseado em cenários. A força da marca é desagregada em duas facetas: prestígio e credibilidade. Os resultados são triangulados com cinco proposições qualitativas. A credibilidade prediz a WTP em ambos os contextos, funcionando como estrutura de permissão fundacional e não como diferenciador autónomo. O prestígio prediz a WTP apenas no contexto orientado pelo estatuto (interação não significativa); a maior WTP esperada neste cenário não se confirma. Em modelos suplementares, a familiaridade com a marca prediz a WTP no contexto da segurança, e a atitude face a marcas de luxo é o correlato individual mais forte. Propõe-se um modelo de três camadas: credibilidade funcional como base, valor emocional e simbólico como amplificador do prémio e pressão de mercado como teto. A tese contribui para brand equity, teoria da sinalização, consumo de prestígio e gestão estratégica, posicionando a força percebida da marca como recurso dependente da trajetória cuja manutenção depende de capacidades dinâmicas. As implicações de gestão abordam preço, posicionamento e escassez.
Esta tese examina como a força percebida da marca influencia a disposição para pagar (WTP) em contextos orientados pelo estatuto e pela segurança no setor automóvel premium. Embora o brand equity seja reconhecido como fonte de poder de fixação de preços, os mecanismos pelos quais se traduz em WTP permanecem pouco explorados num mercado onde a diferenciação funcional diminui, a transparência aumenta e as expectativas de preço são mais voláteis. Um desenho metodológico misto combina doze entrevistas semiestruturadas com especialistas e um inquérito quantitativo com desenho intra-sujeitos baseado em cenários. A força da marca é desagregada em duas facetas: prestígio e credibilidade. Os resultados são triangulados com cinco proposições qualitativas. A credibilidade prediz a WTP em ambos os contextos, funcionando como estrutura de permissão fundacional e não como diferenciador autónomo. O prestígio prediz a WTP apenas no contexto orientado pelo estatuto (interação não significativa); a maior WTP esperada neste cenário não se confirma. Em modelos suplementares, a familiaridade com a marca prediz a WTP no contexto da segurança, e a atitude face a marcas de luxo é o correlato individual mais forte. Propõe-se um modelo de três camadas: credibilidade funcional como base, valor emocional e simbólico como amplificador do prémio e pressão de mercado como teto. A tese contribui para brand equity, teoria da sinalização, consumo de prestígio e gestão estratégica, posicionando a força percebida da marca como recurso dependente da trajetória cuja manutenção depende de capacidades dinâmicas. As implicações de gestão abordam preço, posicionamento e escassez.
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Palavras-chave
Premium automotive Brand equity Perceived brand strength Willingness-to-pay Prestige Credibility Signaling theory Triangulation Mixed-methods research Setor automóvel premium Força percebida da marca Disposição para pagar Prestígio Credibilidade Teoria da sinalização Triangulação Investigação por métodos mistos
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