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Orientador(es)
Resumo(s)
The Goodyear Tire & Rubber Company was founded in 1898 and ever since has been one of the most important players of this concentrated industry. However, since the economic crisis of 2008, this industry has suffered some changes. With a lower disposable income, many consumers started to shift their attention to brands and products with lower prices, often ignoring the important role of tires and its safety. With this trend in consumers’ behavior, budget brands started to gain a relevant stake in the market which began to worry the major players.
Feeling that its value proposition and consequent communication standards were too aligned with the industry’s traditional patterns, Goodyear recognized it was time to change the strategy. To fight the worrying trend of customers choosing “price” over “value”, Goodyear had to show why it was worth choosing their products over the competitors’. Braking the tradition of advertising tire specs, the American brand proposed to start a relationship with customers by taken as given the reliability and safety of its products and giving the riders the possibility to enjoy the journey. The rebrand strategy headed by the new slogan “made to feel good” was planned and designed at a global scale, but it had to be implemented and adapted at local level.
After giving a deeper understanding about what were the main reasons behind this rebranding strategy and the key registered changes, this dissertation strived to comprehend if the new proposed value was already perceived by the Portuguese consumers. It also collected important information about the key criteria for the decision of purchasing tires and its recent evolution.
A Goodyear Tire & Rubber Company foi fundada em 1898 e desde então tem sido uma das principais empresas desta indústria. No entanto, desde a crise económica de 2008, esta indústria sofreu algumas alterações. Com um menor rendimento disponível, a atenção de muitos consumidores começou a virar-se para marcas e produtos mais baratos, ignorando muitas vezes a importância dos pneus e do seu estado. Com esta tendência do comportamento dos consumidores, a marcas budget começaram a ganhar relevância no mercado o que começou a preocupar as principais marcas. Sentindo que a sua proposta de valor e consequentes padrões de comunicação estavam demasiados alinhados com os modelos tradicionais da indústria, a Goodyear reconheceu que estava na altura de alterar a estratégia. Para enfrentar a preocupante tendência dos consumidores escolherem “preço” em detrimento de “valor”, a Goodyear tinha de conseguir mostrar o que ganhava um consumidor ao escolher os seus produtos no lugar dos da concorrência. Quebrando a tradição de basear os anúncios nas características técnicas dos pneus, a marca Americana propunha começar uma relação com os consumidores, tomando como dada a fiabilidade e segurança dos seus produtos e oferecendo aos condutores a possibilidade de desfrutar da viagem. A estratégia de reposicionamento da marca encabeçada pelo novo slogan “Made to feel good” tinha sido planeada a nível global, mas tinha de ser implementada e adaptada às exigências locais. Depois de introduzir os principais motivos por detrás desta estratégia de reposicionamento e as alterações mais significativas, esta dissertação procura compreender se os consumidores portugueses já perceberam a nova proposta de valor da Goodyear. O estudo procura ainda perceber quais os factores que mais influenciam a decisão de compra dos consumidores portugueses.
A Goodyear Tire & Rubber Company foi fundada em 1898 e desde então tem sido uma das principais empresas desta indústria. No entanto, desde a crise económica de 2008, esta indústria sofreu algumas alterações. Com um menor rendimento disponível, a atenção de muitos consumidores começou a virar-se para marcas e produtos mais baratos, ignorando muitas vezes a importância dos pneus e do seu estado. Com esta tendência do comportamento dos consumidores, a marcas budget começaram a ganhar relevância no mercado o que começou a preocupar as principais marcas. Sentindo que a sua proposta de valor e consequentes padrões de comunicação estavam demasiados alinhados com os modelos tradicionais da indústria, a Goodyear reconheceu que estava na altura de alterar a estratégia. Para enfrentar a preocupante tendência dos consumidores escolherem “preço” em detrimento de “valor”, a Goodyear tinha de conseguir mostrar o que ganhava um consumidor ao escolher os seus produtos no lugar dos da concorrência. Quebrando a tradição de basear os anúncios nas características técnicas dos pneus, a marca Americana propunha começar uma relação com os consumidores, tomando como dada a fiabilidade e segurança dos seus produtos e oferecendo aos condutores a possibilidade de desfrutar da viagem. A estratégia de reposicionamento da marca encabeçada pelo novo slogan “Made to feel good” tinha sido planeada a nível global, mas tinha de ser implementada e adaptada às exigências locais. Depois de introduzir os principais motivos por detrás desta estratégia de reposicionamento e as alterações mais significativas, esta dissertação procura compreender se os consumidores portugueses já perceberam a nova proposta de valor da Goodyear. O estudo procura ainda perceber quais os factores que mais influenciam a decisão de compra dos consumidores portugueses.