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Authors
Advisor(s)
Abstract(s)
The purpose of this study is to explore how different types of advertising claims affect
consumers' perception and purchase intent by using the case of a leading multinational company
operating in the FMCG industry within the oral care market. The investigated claims’
characteristics impacting consumers’ buying behavior are the following: the numerical benefits
included in the claim, the format of the numbers, the presence of comparative advertising, and
the role of repetition of claims over time. Moreover, it is investigated whether culture is a factor
impacting consumers' choices and preferences by comparing American and German
respondents. The methodology used for the research is a quantitative research strategy that tests
the current theories coming from past literature. The survey research technique is employed to
collect information in two countries, USA and Germany, to answer the research question and
provide an example of advertising claims applied to the oral care market. The results of the
analysis lead to the following conclusions. Claims that included numerical benefits are found
to positively impact consumers’ perception of the claim itself, guaranteeing factualness and
objectivity. In the USA claims including percentages rather than whole numbers are perceived
as more effective in driving purchase intent than those including round numbers. Indirect
comparative advertising claim is proved inefficient compared to non-comparative claims.
Control claims do not show to be impacted by a wear-out effect that reduces their commercial
efficacy after repeated exposure. Finally, the cultural context significantly impacts consumers’
preferences toward advertising. These results are interpreted with Hofstede’s cultural model
focusing on the uncertainty avoidance dimension that differentiates the countries.
O objetivo deste estudo é explorar como diferentes tipos de alegações publicitárias afetam a perceção e intenção de compra dos consumidores, utilizando o caso de uma empresa multinacional líder. As características das reclamações investigadas com impacto no comportamento de compra dos consumidores são as seguintes: os benefícios numéricos incluídos na reclamação, o formato dos números, a presença de publicidade comparativa, e o papel da repetição das reclamações ao longo do tempo. é investigado se a cultura constitui um fator com impacto nas escolhas e preferências dos consumidores, comparando os inquiridos de nacionalidade americana e alemã. A metodologia utilizada para a investigação consiste numa estratégia de investigação quantitativa que testa as teorias aplicáveis atualmente, provenientes da literatura passada. A técnica de pesquisa é utilizada para recolher informação em dois países com o objetivo de responder à questão da pesquisa e fornecer um exemplo de alegações publicitárias aplicadas ao mercado dos cuidados orais. Os resultados da análise conduzem às seguintes conclusões. Constata-se que as alegações que incluem benefícios numéricos têm um impacto positivo na perceção dos consumidores sobre a própria alegação, garantindo a factualidade e objetividade. Nos EUA as reivindicações que incluem percentagens em vez de números inteiros são consideradas mais eficazes do que as que incluem números redondos. A alegação de publicidade comparativa indireta revela-se então ineficaz. As alegações de controlo não demonstram ser afetadas por um efeito de desgaste que reduz a sua eficácia comercial após exposição repetida. Finalmente, o contexto cultural tem um impacto significativo nas preferências dos consumidores em relação à publicidade. Isto é interpretadoom o modelo cultural de Hofstede centrado na dimensão de evitar incertezas que diferencia os países.
O objetivo deste estudo é explorar como diferentes tipos de alegações publicitárias afetam a perceção e intenção de compra dos consumidores, utilizando o caso de uma empresa multinacional líder. As características das reclamações investigadas com impacto no comportamento de compra dos consumidores são as seguintes: os benefícios numéricos incluídos na reclamação, o formato dos números, a presença de publicidade comparativa, e o papel da repetição das reclamações ao longo do tempo. é investigado se a cultura constitui um fator com impacto nas escolhas e preferências dos consumidores, comparando os inquiridos de nacionalidade americana e alemã. A metodologia utilizada para a investigação consiste numa estratégia de investigação quantitativa que testa as teorias aplicáveis atualmente, provenientes da literatura passada. A técnica de pesquisa é utilizada para recolher informação em dois países com o objetivo de responder à questão da pesquisa e fornecer um exemplo de alegações publicitárias aplicadas ao mercado dos cuidados orais. Os resultados da análise conduzem às seguintes conclusões. Constata-se que as alegações que incluem benefícios numéricos têm um impacto positivo na perceção dos consumidores sobre a própria alegação, garantindo a factualidade e objetividade. Nos EUA as reivindicações que incluem percentagens em vez de números inteiros são consideradas mais eficazes do que as que incluem números redondos. A alegação de publicidade comparativa indireta revela-se então ineficaz. As alegações de controlo não demonstram ser afetadas por um efeito de desgaste que reduz a sua eficácia comercial após exposição repetida. Finalmente, o contexto cultural tem um impacto significativo nas preferências dos consumidores em relação à publicidade. Isto é interpretadoom o modelo cultural de Hofstede centrado na dimensão de evitar incertezas que diferencia os países.
Description
Keywords
Advertising claims Advertising Cultural differences Claims design Numerical format Wear-out Comparative claims Market segments Reclamações publicitárias Publicidade Diferenças culturais Desenho de reclamações Formato numérico Reclamações comparativas Segmentos