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Publication
Friskies case study : the dog segment : a practical approach to communication strategies in the Pet Care Market
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| 2.03 MB | Adobe PDF |
Advisor(s)
Abstract(s)
Friskies is part of the portfolio of the biggest player in the Portuguese Pet Food Market: Purina. The brand’s product offers include both cat and dog segments. In 2014, the Pet Care Market registered continuous growth thanks to pet’s humanization. The brand was starting to come across some challenges like its lack of leadership in several pet care categories, mostly in the dog segment. Therefore, there was a need to understand which course of action should be pursued. The focus of this thesis is to review and rethink Friskies’ communication strategy for the dog segment, by applying a strategic view over the current activities, the competition and the future challenges and opportunities of the pet care market. This is done through an overall evaluation of the communication plan through the brand’s success in terms of positioning and line extension performance. The thesis counts with a Literature Review, underpinning major theoretical concepts. It also features a Case Study and Teaching Notes, developed to allow the study of this case in academic environments. Market Research was used to reach relevant conclusions It was found that although the brand occupied a prominent place in the consumers’ minds, their perceptions were not necessarily aligned with the brand’s positioning. Perceived lack of quality and attention to detail seemed to be at the basis of this issue. Furthermore, concerning line extensions, consumers were influenced by familiarity with the product and by in-store environment, an additional factor that underlined the importance of improving the communication strategy for the dog segment. The main factors that Friskies should focus on when strategically planning communication were also unraveled. By the end of research, it was understood that marketing communication could benefit the brand in terms of financial performance, through increased brand performance in several categories.
A Friskies é parte do portfolio do maior interveniente no mercado de Pet Food português: Purina. As ofertas desta marca são direccionadas tanto ao segmento gato com ao segmento cão. Em 2014, o mercado de Pet Care registou crecimento contínuo graças à humanização dos animais de estimação. No entanto, a Friskies começava a deparar-se com alguns desafios, como por exemplo a sua falta de liderança em várias categorias de pet care, sobretudo no segmento cão. Havia portanto uma necessidade de compreender qual o caminho a prosseguir. Esta tese foca-se em rever e repensar a estratégia de comunicação da Friskies para o segmento cão, aplicando uma visão estratégica sobre as actividades em curso, a concorrência e as futuras oportunidades e desafios do mercado de pet care. Tudo isto é feito por meio de uma avaliação geral ao plano de comunicação através de factores como o sucesso do posicionamento da marca e a performance das suas extensões. A tese conta com um capítulo de Revisão de Literatura, que realça conceitos teóricos importantes. Também inclui um Caso de Estudo e Notas de Ensino, desenvolvidos para permitir o estudo deste caso em ambientes académicos. Foi ainda desenvolvida Pesquisa de Mercado, de forma a chegar a conclusões pertinentes. Foi descoberto que, apesar da Friskies ocupar um lugar proeminente na mente dos consumidores, as suas percepções não estão necessariamente alinhadas com o posicionamento da marca. Na base deste problema, parecem estar factos como a percepção de falta de qualidade e de atenção aos detalhes. Adicionalmente, relativamente às extensões da marca, os consumidores são influenciados pela familiaridade com o produto e pelo ambiente em loja, um factor que realça uma vez mais a importância de melhorar a estratégia de comunicação para o segmento cão. No final da investigação, concluiu-se que a aposta em comunicação poderia beneficiar financeiramente a Friskies, através de uma melhoria da prestação da marca em várias categorias.
A Friskies é parte do portfolio do maior interveniente no mercado de Pet Food português: Purina. As ofertas desta marca são direccionadas tanto ao segmento gato com ao segmento cão. Em 2014, o mercado de Pet Care registou crecimento contínuo graças à humanização dos animais de estimação. No entanto, a Friskies começava a deparar-se com alguns desafios, como por exemplo a sua falta de liderança em várias categorias de pet care, sobretudo no segmento cão. Havia portanto uma necessidade de compreender qual o caminho a prosseguir. Esta tese foca-se em rever e repensar a estratégia de comunicação da Friskies para o segmento cão, aplicando uma visão estratégica sobre as actividades em curso, a concorrência e as futuras oportunidades e desafios do mercado de pet care. Tudo isto é feito por meio de uma avaliação geral ao plano de comunicação através de factores como o sucesso do posicionamento da marca e a performance das suas extensões. A tese conta com um capítulo de Revisão de Literatura, que realça conceitos teóricos importantes. Também inclui um Caso de Estudo e Notas de Ensino, desenvolvidos para permitir o estudo deste caso em ambientes académicos. Foi ainda desenvolvida Pesquisa de Mercado, de forma a chegar a conclusões pertinentes. Foi descoberto que, apesar da Friskies ocupar um lugar proeminente na mente dos consumidores, as suas percepções não estão necessariamente alinhadas com o posicionamento da marca. Na base deste problema, parecem estar factos como a percepção de falta de qualidade e de atenção aos detalhes. Adicionalmente, relativamente às extensões da marca, os consumidores são influenciados pela familiaridade com o produto e pelo ambiente em loja, um factor que realça uma vez mais a importância de melhorar a estratégia de comunicação para o segmento cão. No final da investigação, concluiu-se que a aposta em comunicação poderia beneficiar financeiramente a Friskies, através de uma melhoria da prestação da marca em várias categorias.